บทที่ 2
 หลักการสื่อสาร (Communication)
การสื่อสารมวลชน (Mass Communication)
และการประยุกต์ใช้กับการท่องเที่ยว

2.1 การสื่อสาร

2.1.1 ความสำคัญของการสื่อสาร และการสื่อสารในชีวิตประจำวัน
ตัวอย่าง การสื่อสารของมด
“มดเป็นตัวอย่างหนึ่งของสัตว์ที่มีการติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด คลังปัญญาไทย (2553) ได้อธิบายการสื่อสารของมดว่า มดจะใช้หนวดในการรับสัมผัส และส่งข่าวสารเมื่อเวลาที่เจออาหาร มดจะบอกพวกพ้องโดยการใช้หนวดชนกันแต่ก็ไม่สามารถส่งข่าวได้อย่างละเอียดเกี่ยวกับทิศทาง และสถานที่ มันจึงทิ้งกลิ่นไว้ตามทางมดเป็นสัตว์ที่มีจมูกไวมาก จึงติดตามกลิ่นเพื่อนที่ทิ้งไว้ และหาอาหารจนพบได้มดบางชนิดมีสายตาดีมาก มันจึงจดจำสัญลักษณ์ข้างทาง และตามกลิ่นไปจนพบอาหาร การติดต่อสื่อสารระหว่างมดด้วยกัน ส่วนใหญ่จะใช้สารเคมีที่ผลิตขึ้นมา สารเคมีชนิดนี้ เรียกว่า ฟีโรโมน เป็นสารเคมีที่สำคัญมากที่สุด สารเคมีชนิดนี้มีหลายชนิด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการใช้งาน ตัวอย่างเช่น การบอกทาง จะพบเห็นเป็นประจำที่มดเดิน ขณะที่ออกไปหาอาหารซึ่งจะทำให้สมาชิกมดงานตัวอื่นๆสามารถค้นหาเจอ การเตือนภัยและการผสมพันธุ์ มดจะปล่อยฟีโรโมนเกี่ยวกับพวกนั้นออกมา เช่น เมื่ออันตรายกับสมาชิกในกลุ่ม มดงานจะปล่อยฟีโรโมนเกี่ยวกับการเตือนภัยให้แก่สมาชิกรับทราบถึงอันตรายที่ได้รับหรือจะมาถึง มดงานก็จะมาอยู่รวมเป็นกลุ่มและมีปฏิกิริยาโต้ตอบโดยใช้กรามและหนวดกางออกอย่างกว้างๆ ในมดบางกลุ่มมีการปล่อยกรดฟอร์มิกออกมาทางด้านปลายส่วนท้อง เป็นการขับไล่ศัตรูออกไป มดแต่ละตัวจะมีที่รับสารเคมีเหล่านี้ได้ดีมากและรวดเร็วซึ่งจะอยู่ที่หนวดและส่วนอ่อนของลำตัว มดยังมีการสื่อสารโดยการใช้หนวดด้วยเช่นกัน จะเห็นอยู่เป็นประจำในลักษณะที่เรียกว่าจูบกัน (kissing) แต่ละตัวเมื่อพบกันตามทางเดิน โดยการเคลื่อนไหวหนวดจากข้างหนึ่งไปอีกข้างหนึ่งหรือไปข้างหน้าและข้างหลัง การเคลื่อนไหวของหนวดจะเป็นการแสดงตำแหน่งของอาหารหรือรัง พฤติกรรมการจูบนี้จะพบเห็นระหว่างช่วงที่มีการถ่ายเทอาหารใหแก่กันด้วย ขบวนการนี้เป็นการแลกเปลี่ยนของเหลวที่อยู่ในกระเพาะด้านหน้าระหว่างสมาชิกด้วยกันและผู้มาเยี่ยมเยือน อาจเป็นการได้ประโยชน์ร่วมกันหรือได้ประโยชน์เพียงฝ่ายเดียว นอกจากนี้ยังมีการสื่อสารโดยการสั่นทำให้เกิดเสียงขึ้น พบได้ในมดบางชนิดที่ชอบอาศัยตามต้นไม้ เมื่อมีภัยมดงานที่อยู่ในรังจะกระตุ้นโดยการเคาะเบาๆตามพืชที่อาศัยเป็นผลทำให้เกิดเสียงอย่างดังและสามารถได้ยินได้ วิธีนี้เป็นการป้องกันต่อศัตรูและเป็นสัญญาณเตือนภัยให้กับมดที่อยู่บริเวณนั้นด้วยเช่นกัน ดังนั้นจะเห็นได้ว่าการสื่อสารของมด หนวดถือเป็นอวัยวะที่สำคัญที่สุดที่จะถ่ายทอดสัญญาณต่างๆออกไปให้มดงานที่อยู่รอบข้างได้รับรู้ มีการเปรียบเทียบไว้ว่าถ้าผึ้งจะใช้การการสื่อสารต่อกันโดยภาษาการเต้นรำ ส่วนมดนั้นจะใช้ภาษาของหนวดในการสื่อสาร

ตัวอย่าง การสื่อสารของผึ้ง
สิ่งมีชีวิตในโลกมนุษย์ต่างก็มีวิธีการติดต่อสื่อสารที่ไม่เหมือนกัน ถึงแม้ว่าสัตว์จะไม่สามารถพูดได้เหมือนกับมนุษย์ แต่ก็สามารถติดต่อสื่อสารถึงกันได้ในเรื่องต่างๆ ได้ ตัวอย่างเช่น ผึ้ง มีการติดต่อสื่อสารในสังคมหลายเรื่องเช่น การสั่งงานของผึ้งนางพญา หรือการติดต่อสื่อสารของผึ้งงานซึ่งเป็นการสื่อสารของผึ้งในการบอกเล่าถึงแหล่งอาหารที่อยู่ภายนอกรังผึ้ง เรียกการสื่อสารของผึ้งว่า ผึ้งเต้นรำ (Dance Language) ซึ่งโดยปกติผึ้งงานจะมีหน้าที่ออกไปหาอาหารเมื่อผึ้งงานพบแหล่งอาหารก็จะกลับมาบอกสถานที่ตั้งของแหล่งอาหารให้กับผึ้งงานตัวอื่นๆ โดยใช้ “การเต้น” โดยการที่ผึ้งงานเดินตรงไปข้างหน้า สั่นท้อง ทำเสียงพึมพำและตีของปีก ด้วยการสื่อความหมายของแหล่งอาหารตามความเร็วของการเคลื่อนไหวที่แสดงว่าอยู่ไกล และทิศทางแสดงทิศทางของแหล่งอาหารเทียบกับรังผึ้ง ในการสื่อสารที่ซับซ้อนมากขึ้นนั้น ผึ้งจะใช้เต้นจัดตำแหน่งร่างกายในทิศทางของอาหารเมื่อเทียบกับดวงอาทิตย์ และการเต้นรอบชุดของวงกลมให้แคบการแจ้งเตือนสมาชิกว่าอาหารภายใน 50 เมตร ถ้ากว้างมากขึ้นจะอยู่ในรัศมี 50-150 เมตร (Hadley, D, 2553)
สำหรับมนุษย์ที่ถูกเรียกว่าเป็นสัตว์สังคม การสื่อสาร มีความสำคัญอย่างยิ่งทั้งในการด้านการดำเนินชีวิต การทำงาน สังคม เศรษฐกิจ และการศึกษา จนอาจกล่าวได้ว่าการสื่อสารเป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่ทำให้สังคมดำเนินไปได้อย่างไม่หยุดยั้งที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในปัจเจกบุคคล ต่อองค์กรและต่อสังคม

          กนกพร ปิมแปง ( 2552) ได้กล่าวถึงความสำคัญของการสื่อสารว่ามีความสำคัญกับมนุษย์มาตั้งแต่กำเนิดเนื่องจากมนุษย์ต้องอยู่ในสังคมและใช้การสื่อสาร เป็นเครื่องมือในการบอกความต้องการของตนเองต่อผู้อื่น การสื่อสารจึงเป็นสื่อกลางที่ทำให้มนุษย์สามารถอยู่ร่วมกันในสังคมได้อย่างราบรื่น
การสื่อสารยังเป็นความสามารถหรือทักษะที่ทุกคนมีมาตั้งแต่กำเนิดเช่นกัน ได้แก่ การพูด การอ่าน การเขียน การฟัง ส่วนใครจะมีความเชี่ยวชาญด้านใดมากกว่านั้น ย่อมขึ้นอยู่กับการเรียนรู้ และฝึกฝน ซึ่งการสื่อสารมีหลายระดับ หลายรูปแบบและหลายประเภทขึ้นอยู่กับการนำเกณฑ์ใดมาจัดแบ่ง เช่น การนำจำนวนการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมาเป็นเกณฑ์จะสามารถแบ่งได้เป็น การสื่อสารในบุคคล เช่น การพูดกับตนเอง การสื่อสารระหว่างบุคคล เช่น การพูดคุยกับเพื่อนกับอาจารย์ และการสื่อสารสาธารณะ เช่น การพูดในห้องประชุมซึ่งมีผู้ฟังมากมาย การสื่อสารมวลชน เป็นการสื่อสารถึงคนพร้อมๆกันในจำนวนมาก
          
นอกจากนี้ ในการประกอบธุรกิจ การติดต่อสื่อสารที่ดี มีความต่อเนื่องและรวดเร็วนับเป็นกุญแจที่สำคัญมาก การสื่อสารที่ดีนั้นคือ การส่งความหมายจากผู้ส่งไปยังผู้รับ ซึ่งผู้รับจะเข้าใจความหมายนั้นได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังประกอบด้วยปัจจัยอื่นๆอีก เช่น ความชัดเจนของคำพูด ความต่อเนื่องในการติดต่อสื่อสาร น้ำเสียงในการสื่อสารที่ต้องตรงกับความตั้งใจและสอดคล้องกับสถานการณ์
          
ดังนั้น การสื่อสารจึงเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของทุกคน ทุกเพศ ทุกวัยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ตั้งแต่ตื่นนอนจนหลับ การใช้ชีวิตตลอดทั้งวัน ทั้งการเรียน การทำงาน และการเข้าสังคมในทุกระดับ การสื่อสารมีวัตถุประสงค์หลายอย่าง เช่น เพื่อให้ข้อมูล เพื่อโน้มน้าวใจ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีเพื่อให้เกิดการยอมรับและได้รับความร่วมมือจากบุคคลที่เกี่ยวข้อง เป็นต้น

ตัวอย่างการใช้ การสื่อสารในชีวิตประจำวัน

• เด็กร้องไห้เพราะหิวนม
• การพูดคุยสอบถามความเป็นอยู่ระหว่างเพื่อนฝูงที่เจอกัน
• การสื่อสารอิเลคทรอนิกส์ ได้แก่ โทรศัพท์ อินเตอร์เน็ต E-mail การใช้ข้อมูลสารสนเทศ การสื่อสารด้วย VDO แบบปฏิสัมพันธ์
• การสื่อสารโดยใช้สื่อสิ่งพิมพ์ ได้แก่ ใบปลิว แผ่นพับ ใบแทรก รายงานประจำปี วารสารวิชาการ จดหมายข่าว
• การสื่อสารรูปแบบอื่น ได้แก่ การจัดงานแสดงสินค้าและการเปิดตัว การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม การสื่อสารการเมืองการสื่อสารในองค์กร

2.1.2 ความหมายและวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร
2.1.2.1 ความหมายของการสื่อสาร
“Communication” มาจากภาษาละตินว่า Communis หมายถึง Commonness ในภาษาอังกฤษ/แปลเป็นภาษาไทยว่า “ ความร่วมมือกันหรือความเหมือนกัน ”
วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี (2552) ได้ให้ความหมายของการสื่อสาร คือกระบวนการสำหรับแลกเปลี่ยนสาร รูปแบบอย่างง่ายของสาร คือ จะต้องส่งจากผู้ส่งสารหรืออุปกรณ์เข้ารหัส ไปยังผู้รับสารหรืออุปกรณ์ถอดรหัส
แอริสโตเติล อ้างในกิติมา สุรสนธิ (2548 :2) ได้นิยามการสื่อสารไว้ว่า คือการแสวงหาวิธีการชักจูงใจที่พึงมีอยู่ทุกรูปแบบ และจอร์จ เอมิลเลอร์ อ้างในกิติมา สุรสนธิ (2548 :3) กล่าวว่า การสื่อสารหมายถึงการถ่ายทอดข่าวสารจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง
พัชนี เชยจรรยาและคณะ (2541 : 5) ได้สรุปความหมายของการสื่อสารว่า เป็นการสื่อความหมายในทางหนึ่งทางใด และมีลักษณะของการส่งและรับสาร ( ไม่ว่าจะเป็นภายในตัวเอง ระหว่างผู้หนึ่งกับผู้หนึ่ง หรือระหว่างกลุ่มกับกลุ่ม) ภายในบริบทหรือสภาพแวดล้อมหนึ่งๆ
สกนธ์ ภู่งามดี (2546 : 67) ได้อ้างอิงทรรศนะของ ลองเจเนคเกอร์ และพริงเกิล ว่า การติดต่อสื่อสารคือ กระบวนการปฏิสัมพันธ์ ( interactive process) ระหว่างบุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป

          กระบวนการสื่อสารจะเกิดจากผู้ส่ง (Sender) เป็นผู้เริ่มกระบวนการโดยการส่องข้อมูล ข่าวสาร (Message Transmission) ไปยังผู้รับ (Receiver) ที่อาจเป็นคนเดียวหรือกลุ่ม ทั้งนี้ข้อมูลที่ส่งจะเป็น ข้อเท็จจริง (Facts) รวมทั้งความรู้สึก (Feelings) และทัศนคติ (Attitude) ของผู้ส่ง จากนั้นผู้รับจะส่งข้อมูลกลับ (Return Message) ไปยังผู้ส่ง ทั้งนี้ กระบวนการรับ-ส่ง จะดำเนินไปจนกว่าจะเข้าใจข่าวสารอย่างเต็มที่หรือพอใจ
จากนิยามดังกล่าวจะเห็นได้ว่า การสื่อสาร จะเป็นกระบวนการส่งผ่านข่าวสารจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งภายใต้สภาพแวดล้อมหนึ่ง การส่งผ่านนี้จะดำเนินไปจนกว่าทั้งผู้ส่งและผู้รับจะเข้าใจข่าวสารหรือพอใจจึงจะยุติกระบวนการ
2.1.2.2 วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร
การสื่อสารเป็นกิจกรรมที่มีความตั้งใจหรือมุ่งก่อให้เกิดในลักษณะใดลักษณะหนึ่งทั้งในตัวผู้ส่งสารและผู้รับสาร ที่จะพยายามก่อให้เกิดความร่วมมือกันและความคล้ายคลึงกัน วัตถุประสงค์ทั่วไปของการสื่อสารโดยพิจารณาจากมิติผู้ส่งและผู้รับแบ่งวัตถุประสงค์

วัตถุประสงค์ของ ผู้ส่งสาร	วัตถุประสงค์ของผู้รับสาร	ตัวอย่างที่เกี่ยวข้องกับ การท่องเที่ยว
1. เพื่อแจ้งให้ทราบ	1. เพื่อทราบ	การจัดทำเอกสาร แผ่นพับ เว็บไซต์แนะนำบริษัทท่องเที่ยว
2. เพื่อให้การศึกษา	2. เพื่อเรียนรู้	การทำหนังสือแนะนำแหล่งท่องเที่ยวในจังหวัด เส้นทางการท่องเที่ยว ข้อมูลที่พัก ร้านอาหาร
3. เพื่อชักจูง	3. เพื่อตัดสินใจ	การทำใบเสนอราคาและรายการท่องเที่ยวนำเสนอให้กับนักท่องเที่ยว หรือ จัดทำเว็บไซต์ในลักษณะ Multimedia ของแหล่งท่องเที่ยวเพื่อสร้างความมั่นใจ และเชิญชวนนักท่องเที่ยวให้สนใจ
4. เพื่อสร้างความพอใจ หรือให้ความบันเทิง	4. เพื่อสนุกสนาน	การสร้างภาพยนตร์สารคดีท่องเที่ยวประเภทต่างๆ หรือจัดทำเพลงประกอบมิวสิควิดีโอโดยมีนักร้องระดับซุปเปอร์สตาร์มาเป็นพรีเซนเตอร์

ที่มา : ดัดแปลงจาก กิติมา สุรสนธิ (2548 :27)
รายละเอียดอธิบายได้ดังนี้
1. เพื่อแจ้งให้ทราบ (To inform) มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการบอกเล่า หรือแจ้งเหตุการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้นหรือข้อมูลข่าวสารต่างๆ ที่ได้รับรู้มาถ่ายทอดให้กับผู้รับสารทราบ
2. เพื่อให้การศึกษา (To teach or To educate) มีวัตถุประสงค์ให้ผู้รับสารได้มีความรู้ ความเข้าใจในเรื่องบางเรื่อง หรือบางสิ่งบางอย่าง
3. เพื่อเพื่อชักจูงหรือโน้มน้าวใจ (To propose or To persuade) มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้รับสารเกิดการเปลี่ยนแปลงในเรื่องความรู้สึก ทัศนคติ หรือพฤติกรรม ซึ่งในลักษณะนี้จำเป็นต้องใช้ความพยายามในการสื่อสารค่อนข้างสูงและตั้งใจอย่างมากในการสื่อสาร
4. เพื่อสร้างความพอใจ หรือให้ความบันเทิง (To entertain) มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้รับสารเกิดความสนุกสนานรื่นเริงบันเทิงใจ มีอารมณ์ที่ดีและแจ่มใส เป็นการผักผ่อนหรือผ่อนคลาย
2.1.3 ประเภทของการสื่อสาร

• สื่อสารทางเดียว ( Simplex) ข้อมูลส่งได้ทางเดียวเท่านั้น บางครั้งก็เรียกว่า การส่งทิศทางเดียว ( Unidirectional Data Bus) เช่น การส่งข้อมูลไปยังเครื่องพิมพ์ การกระจายเสียงของสถานีวิทยุ เป็นต้น
• สื่อสารสองทางครึ่งอัตรา ( Half Duplex) ข้อมูลสามารถส่งได้ทั้งสองสถานี แต่จะต้องผลัดกันส่งและผลัดกันรับ จะส่งและรับพร้อมกันไม่ได้ เช่น วิทยุสื่อสารของตำรวจ เป็นต้น
• สื่อสารสองทางเต็มอัตรา ( Full Duplex) ทั้งสองสถานีสามารถรับและส่งได้ในเวลาเดียวกัน เช่น การสนทนาทางโทรศัพท์ เป็นต้น

2.1.4 แบบจำลองการสื่อสารและองค์ประกอบการสื่อสาร
การสร้างแบบจำลองการสื่อสารจะทำให้ช่วยอธิบายกระบวนการสื่อสารซึ่งเป็นระบบสื่อสารที่มีความสลับซับซ้อนให้ผู้อื่นได้เข้าใจได้ง่ายและเห็นชัดเจนมากขึ้น ซึ่งมีผู้ที่อธิบายแบบจำลองการสื่อสารไว้หลายท่าน เช่น แบบจำลองการสื่อสารของแอริสโตเติล ( The Aristotelian Model) แบบจำลองการสื่อสารของแชนนอนและวีเวอร์ (The Shannon and Weaver Model) แบบจำลองการสื่อสารของลาสเวลส์ (The Lasswel Model) แบบจำลองการสื่อสารของแซรมม์ (The Schramm Model) แบบจำลองการสื่อสารของเวสเล่ย์และแมคลีน (The Westley and Maclean Model) และแบบจำลองการสื่อสารของเบอร์โล (The Berlo Model หรือ SMCR Model) เป็นต้น ซึ่งในหนังสือเล่มนี้เลือกใช้แบบจำลองการสื่อสารของแซรมม์ (The Schramm Model) เนื่องจากเป็นแบบจำลองที่มองภาพการสื่อสารที่มีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารได้ชัดเจนมากที่สุด และทั้งสองแบบจำลองได้ให้ความสำคัญของการมีประสบการณ์ในเรื่องภาษา วัฒนธรรม ความเชื่อ ค่านิยม ทัศนคติของตนเองทั้งผู้รับและผู้ส่ง สิ่งเหล่านี้จะมีผลต่อการเลือกส่ง เลือกรับ และเลือกตีความ ตลอดจนการทำความเข้าใจเกี่ยวกับข่าวสารในการสื่อสาร ซึ่งส่งผลต่อความสำเร็จและความล้มเหลวของการสื่อสาร
แบบจำลองการสื่อสารของ แซรมม์ (The Schramm Model) จะแสดงให้เห็นถึงการปฏิสัมพันธ์กันระหว่างผู้ส่งสาร และผู้รับสาร ซึ่งในที่นี้จะเรียกว่า Interpreter หรือผู้แปล หมายถึงเมื่อผู้ส่งสาร (interpreter) ต้องการส่งสารไปยังผู้รับสารซึ่งจะเรียกว่า interpreter เหมือนกันจะต้องมีการเข้ารหัสสสาร (encoder) ก่อนและส่งข้อมูลข่าวสาร (message) ไปยังผู้รับสาร ผู้รับสารจะถอดรหัส (decode) ที่ผู้ส่งสารมาแล้วตีความ (interpret) ทำความเข้าใจสารที่ได้รับเมื่อมีความรู้สึกนึกคิดอย่างไรกับข้อมูลข่าวสารที่ได้รับมาก็จะเข้ารหัสสารใหม่ (encode) แล้วส่งข่าวสารกลับไปยังผู้ส่งสารซึ่งในครั้งเรียกว่า ผู้รับสาร ในการตอบกลับนี้เรียกว่า ปฏิกิริยาตอบกลับ (feedback) ผู้รับสารเมื่อได้รับสารก็จะถอดรหัสของสารที่ได้รับแล้วตีความสารนั้น ต่อจากนั้นผู้ส่งสารก็จะปรับข้อมูล ท่าทีการสื่อสารใหม่เพื่อให้เหมาะสมหรือสอดคล้องกับความต้องการของผู้รับสารในกระบวนการทำงานในรอบต่อไป การดำเนินงานจะทำไปเรื่อยๆจนกระทั้งทั้งสองมีความเข้าใจตรงกันหรือ ยุติการติดต่อสื่อสาร
เพื่อให้เข้าใจการทำงานของกระบวนการสื่อสารตามรูปแบบจำลองของแซรมม์ จึงได้แยกองค์ประกอบที่สำคัญออกเป็น 6 ส่วนคือ 1) แหล่งข่าว( source) หรือผู้ส่งข่าว ( Sender) 2) การใส่รหัส ( Encoding) 3) ข่าวสาร ( message) 4) การถอดรหัส ( Decoding) 5) ผู้รับสาร ( Receiver) และ 6) การป้อนกลับ ( feedback) ดังรายละเอียดดังนี้

1. แหล่งข่าว( source) หรือผู้ส่งข่าว ( Sender) เป็นการนำเสนอข่าวและเป็นผู้ใส่รหัส (encoding) ซึ่งผู้ส่งข่าวที่ประสบความสำเร็จจะต้องมีคุณสมบัติ คือ 1) ทักษะ (skill) 2) ทัศนคติ ( attitudes) 3) ความรู้ ( knowledge) 4) ระบบวัฒนธรรมทางสังคมของผู้ส่ง ( Social-cultural system)
2. การใส่รหัส ( encoding) คือการเปลี่ยนใจความที่สื่อสาร ( message) เป็นรูปสัญลักษณ์ (ภาษาพูด ภาษาเขียน สัญลักษณ์ต่างๆ) ซึ่งการใส่รหัสจะต้องอาศัย ทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบวัฒนธรรมของสังคม
3. ข่าวสาร ( message) เกิดจากแหล่งข่าวสาร ( source / sender) โดยจะต้องนำมาใส่รหัสข่าวสารอาจจะอยู่ในรูปลักษณะคำพูด ตัวอักษร รูปภาพ ลักษณะท่าทาง ข่าวสารของบุคคลใช้เพื่อโยกย้ายความหมาย ( อาจรวมถึง ช่องทางข่าวสาร ( Channel) คือ เครื่องมือ (สื่อ) ซึ่งนำข่าวสารไปยังผู้รับ ประกอบด้วย ช่องทางที่เป็นทางการ ( formal) และช่องทางที่ไม่เป็นทางการ ( informal) ซึ่งเกี่ยวข้องกับกิจกรรมของงาน อาจใช้คน หรือ สื่อก็ได้ ได้แก่ โทรศัพท์ ฯลฯ )
4. การถอดรหัส ( decoding) คือการแปลสัญลักษณ์ในข่าวสาร ซึ่งการแปลข่าวสารจะถูกจำกัดด้วยทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบวัฒนธรรมของสังคมของทั้งผู้ส่งข่าวและผู้รับข่าวสาร เช่น แหล่งผู้ส่งข่าวสารที่ต้องมีความชำนาญในการอ่านหรือการฟัง และทั้งคู่ต้องมีเหตุผล มีทัศนคติ และมีภูมิหลังด้านวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อความสามารถในการรับและการส่งสาร
5. ผู้รับข่าวสาร ( receiver) คือ บุคคล หรือกลุ่มคนซึ่งเป็นผู้รับข่าวสาร (message) โดยการแปลรหัสออกมา ( Decoding) ซึ่งจะถูกจำกัดด้วยทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบวัฒนธรรมของสังคม
6. การป้อนข้อมูล ( feedback) เป็นการตรวจสอบถึงความสำเร็จในการโยกย้ายข่าวสารของบุคคลว่าตรงกับความตั้งใจหรือไม่

2.1.5 การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ
การสื่อสารอาจจะมีอุปสรรคที่ทำให้ไม่ได้ผลตามที่ต้องการ ทั้งนี้เนื่องจากคุณลักษณะขององค์ประกอบแต่ละตัวตามรูปแบบจำลองการสื่อสารของเบอร์โล ได้แก่ ผู้ส่งสาร (source) สาร (message) ช่องสาร (channel) ผู้รับสาร (receiver) ( มณฑล ใบบัว , 2536 : 72-73; กิติมา สุรสนธิ , 79-83) ดังรายละเอียดดังนี้
คุณลักษณะของผู้ส่งสาร
ผู้ส่งสารหมายถึง บุคคลที่ส่งหรือถ่ายทอดข้อมูลข่าวสาร ความรู้สึกนึกคิด อารมณ์ ความรู้สึกต่างๆ โดยการเข้ารหัส (encoder) ออกไปเป็นสัญญาณ สัญลักษณ์ กิริยาท่าทาง คุณลักษณะของผู้ส่งสารที่เอื้อต่อความสำเร็จและมีประสิทธิผลคือ
•  ทักษะในการสื่อสาร ได้แก่ ความสามารถ ความชำนาญในการเข้ารหัสสาร เช่นความสามารถในการพูด เขียน และการตีความข้อมูลข่าวสาร สิ่งเหล่านี้ได้มาจากประสบการณ์ของผู้ส่งสาร หากผู้ส่งสารมีประสบการณ์มาก ก็จะมีความชำนาญมาก เช่นการที่จะเป็นนักพูดที่ดีได้นั้นต้อง ฝึกพูด ใช้อยู่ตลอดเวลาจนเกิดความชำนาญได้
•  ทัศนคติในการสื่อสาร หมายถึงความคิดเห็น ความรู้สึกของบุคคลต่อบุคคลหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งจะส่งผลต่อการรับรู้ในสาร ทัศนคติมีทั้งทางบวก และลบ และมีทัศนคติต่อตนเอง ต่อข่าวสาร และต่อผู้รับสสาร
•  ระดับความรู้ เป็นความรู้ในเรื่องที่ต้องการจะสื่อสารออกไปยังผู้รับสาร สิ่งนี้จะช่วยสร้างความเชื่อถือให้กับผู้ส่งสาร
•  สถานภาพในระบบสังคมและวัฒนธรรม เป็นสภาพสังคม และวัฒนธรรมที่ผู้ส่งสารเคยอยู่ ที่จะส่งผลต่อรูปแบบวิธีการสื่อสารของผู้ส่งสาร
คุณลักษณะชองผู้รับสาร
•  ทักษะในการสื่อสาร หมายถึงความสามารถในการถอดรหัสสารที่ได้รับมาจากผู้ส่งสารทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ และระดับสติปัญญาของแต่ละคน
•  ทัศนคติในการสื่อสาร เป็นความรู้สึก ความคิดเห็นต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง บุคคลใดบุคคลหนึ่ง หรือเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่งซึ่งจะมีผลต่อการรับรู้ หรือเข้าใจในสารที่ผู้ส่งสารส่งมาให้
•  ระดับความรู้ หมายถึงความรู้ที่ผู้รับส่งได้สะสมมาจากการเรียนหรือประสบการณ์ทำให้เปิดรับสารและเข้าใจสารที่ส่งมาได้ หากมีความรู้มากก็จะสามารถเข้าใจในตัวสารที่ส่งมามากเช่นกัน
•  สภานภาพในระบบสังคมและวัฒนธรรม เป็นความเหมือนกันของระบบสังคมและวัฒนธรรมของผู้ส่งสาร หากทั้งผู้ส่งและผู้รับอยู่ในระบบสังคมและวัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกันก็จะทำให้สามารถรับรู้ เข้าใจในสารที่ผู้ส่งสารส่งมาได้ง่ายขึ้น
คุณสมบัติของสาร ได้แก่เนื้อหาสาระที่ผู้ส่งสาร ส่งออกไปอาจอยู่ในรูปของภาษาพูด ภาษาเขียน หรือกิริยาท่าทาง
•  สารนั้นจะต้องมุ่งถึงผู้รับสารและได้รับความสนใจจากผู้รับสาร
•  สารนั้นต้องมีการจัดเรียงลำดับหรือสัญลักษณ์แสดงถึงความเหมือนกันของผู้ส่งสารและผู้รับสาร
•  สารนั้นต้องเร้าความต้องการของผู้รับ และผู้รับได้รับการตอบสนองตามความต้องการ
คุณสมบัติของช่องทางในการสื่อสาร ได้แก่ตัวกลางที่ใช้ในการส่งหรือถ่ายทอดสาร ด้วยคำนึงถึงการใช้ประสาทสัมผัสของผู้รับสารได้แก่ การมองเห็น การได้ยิน การดมกลิ่น การลิ้มรส และการสัมผัส
2.1.6 ตัวอย่างการประยุกต์ใช้กับการท่องเที่ยว
ตัวอย่างการประยุกต์ใช้ในการท่องเที่ยวเช่น การสื่อสารของมัคคุเทศก์จีนในการบรรยายสถานที่ท่องเที่ยวให้กับกลุ่มนักท่องเที่ยวคนไทยในประเทศจีน เพื่อให้เห็นภาพกระบวนการสื่อสารอย่างชัดเจนจึงใช้รูปแบบจำลองการสื่อสารของแซรมม์ (The Schramm Model) มาอธิบายโดยสามารถแสดงรูปแบบ
รูปแบบกระบวนสื่อสารในการประยุกต์ใช้ในการท่องเที่ยว
•  มัคคุเทศก์ชาวจีน ( Sender) ในที่นี้หมายถึงมัคคุเทศก์คนจีน ทำหน้าที่นำเสนอข้อมูลของสถานที่ท่องเที่ยวที่กำลังชมอยู่ และเป็นผู้ใส่รหัส (encoding) ซึ่งมัคคุเทศก์คนนี้จะประสบผลสำเร็จได้จะต้องมีคุณสมบัติ คือ 1) มีทักษะในการพูดที่ต้องใช้ความสามารถในการสื่อสารข้อมูลของสถานที่ท่องเที่ยวด้วยภาษไทยกับคนไทยเป็นอย่างดี 2) มีทัศนคติที่ดีกับคนไทย 3) มีความรู้ในเรื่องของสถานที่ที่อธิบายอย่างลึกซึ้ง 4) มีระบบวัฒนธรรมทางสังคมที่เอื้อต่อการทำงานเช่นมีความร่าเริง สนุกสนาน มองโลกในแง่ดี เป็นต้น
•  การใส่รหัส ( encoding) คือมัคคุเทศก์คนจีนจะต้องเปลี่ยนข้อมูลแหล่งท่องเที่ยว ( message) ให้เป็นเนื้อหาภาษาไทยที่เข้าใจง่าย การเรียบเรียงประโยคข้อความที่ไม่สลับซับซ้อนซึ่งต้องอาศัย ทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบวัฒนธรรมของสังคมผู้ส่งมาประกอบ
•  ข้อมูลแหล่งท่องเที่ยว ( message) มัคคุเทศก์จะต้องมีความรู้ในสถานที่ท่องเที่ยวแล้วสรุปถ้อยความนำมาใส่รหัสซึ่งอาจจะอยู่ในรูปลักษณะคำพูดและ ลักษณะท่าทาง ซึ่งนอกจากการใช้คำพูดอธิบายสถานที่ท่องเที่ยวแล้ว ยังใช้ธงสีเหลืองแสดงสัญลักษณ์ของตำแหน่งของผู้นำกลุ่มท่องเที่ยว เพื่อให้นักท่องเที่ยวได้สังเกตเห็นเวลาเดินดูสถานที่ท่องเที่ยวอื่นที่ไกลออกไป หรือเวลาหลงทาง
•  การถอดรหัส ( decoding) คือเมื่อผู้รับสารได้รับข้อมูลจะแปลข้อมูลข้อมูลแหล่งท่องเที่ยวจากการบรรยายซึ่งจะถูกจำกัดด้วยทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบวัฒนธรรมของสังคมของทั้งผู้ส่งข่าวและผู้รับข่าวสาร เช่น หากไม่มีประสบการณ์ในการฟังคนจีนพูดภาษาไทยโดยใช้สำเนียงจีน ก็อาจจะทำให้ไม่เข้าใจในคำบางคำได้
•  นักท่องเที่ยวชาวไทย ( receiver) คือ บุคคล หรือกลุ่มคนซึ่งเป็นผู้รับข่าวสาร (message) โดยการแปลรหัสออกมา ( Decoding) ซึ่งจะถูกจำกัดด้วยทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบวัฒนธรรมของสังคม เช่นกัน
•  การป้อนข้อมูล ( feedback) เป็นการตรวจสอบถึงความสำเร็จในการโยกย้ายข่าวสารของบุคคลว่าตรงกับความตั้งใจหรือไม่ หากเป็นเรื่องที่ไม่น่าสนใจ ก็จะเลี่ยงออกจากกลุ่มไปดูสถานทีท่องเที่ยวที่อยู่ใกล้เคียง
2.2 แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารมวลชน

ตัวอย่างบางตอนของ Mass communication

Mass Communication Theory
          การสื่อสารของมนุษย์เป็นทั้งศาสตร์ และศิลป์ เป็นกระบวนการในการถ่ายทอดความรู้สึกนึกคิด อารมณ์ ข่าวสารข้อมูล ความรู้ ภูมิปัญญา ค่านิยมความเชื่อ ซึ่งการสื่อสารสามารถแบ่งออกได้หลายระดับตามขนาดของคู่สื่อสาร ( อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ , 2550 : 4-7) ได้แก่

1. ระดับบุคคล คือ ระหว่างคนสองคน หรือเรียกว่า การสื่อสารระหว่างบุคคล (interpersonal communication)
2. ระดับกลุ่มบุคคล คือการสื่อสารระหว่างกลุ่ม (group communication)
3. ระดับองค์กร คือ การสื่อสารระหว่างกลุ่มคนที่อยู่รวมกันและทำงานในลักษณะที่เป็นองค์กร (organization communication) ในรูปแบบต่างๆ เช่น หน่วยงานราชการ บริษัท ห้างร้าน หรือมูลนิธิ
4. ระดับมวลชน หรือเรียกว่า การสื่อสารมวลชน (mass communication)

          หน้าที่ของการสื่อสารมวลชนคือการเฝ้าระวังและตรวจสอบสิ่งแวดล้อมทางสังคม การเมือง คอยบอกสังคมให้รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นและร่วมประสานความร่วมมือในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น รวมทั้งเป็นผู้ถ่ายทอดมรดกทางวัฒนธรรมให้กับคนรุ่นต่อไป พอสรุปหน้าที่ได้ 5 ประการคือ 1) การให้ข้อมูลข่าวสาร 2) การประสานส่วนต่างๆ ของสังคมเข้าด้วยกัน 3) การสร้างความต่อเนื่องของสังคม 4) การให้ความเพลิดเพลินแก่สมาชิกสังคม และ 5) การรณรงค์ทางสังคม การเมืองและเศรษฐกิจ ซึ่งจากภาระหน้าที่ดังกล่าวผู้เขียนจะขอหยิบประเด็นที่สำคัญขอการสื่อสารมวลชนในเรื่องการเลือกใช้สื่อที่มีความหลากหลาย ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์ของการนำเอาแนวคิดการสื่อสารมวลชนมาประยุกต์ใช้ในการพัฒนาการท่องเที่ยวซึ่งจะได้กล่าวต่อไป
2.2.1 ความหมายของการสื่อสารมวลชน
          อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ (2550 : 5) ได้อธิบายความเป็นมาของความหมายคำว่า การสื่อสารมวลชน (mass communication) ไว้ว่า ในระยะเริมแรกของการบัญญัติศัพท์ คณะกรรมการบัญญัติศัพท์ของราชบัณฑิตยสถานได้รับเอาคำว่า การสื่อสารมวลชน มาใช้กับคำว่า mass communication ซึ่งกรมหมื่นนราธิปพงศ์ประพันธ์เป็นผู้เสนอ โดยนำเอาคำว่า การสื่อสาร (communication) มารวมกับคำว่า มวลชน (mass) หมายถึงคนจำนวนมากๆ การสื่อสารมวลชนจึงหมายถึง สื่อสารไปสู่มวลชน ต่อมากระทรวงศึกษาธิการได้บัญญัติศัพท์คำว่า สื่อมวลชน ขึ้น เป็นคำที่ตรงกับคำว่า mass media ซึ่งเป็นการย่อจากคำว่า สื่อในการสื่อสารมวลชน หรือ medium / media of communication จนปัจจุบันมีการใช้คำว่า สื่อมวลชนกันอย่างแพร่หลายโดยหมายถึง ช่องทางการสื่อสารประเภทต่างๆ เช่น สื่อหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ภาพยนตร์ วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์
          กิติมา สุรสนธิ (2548 : 98) ได้กล่าวถึงความหมายของการสื่อสารมวลชนว่า เป็นการสื่อสารกับคนจำนวนมาก มีความเป็นสาธารณะ รวดเร็ว กว้างขวาง และครอบคลุมผู้รับสารในพื้นที่ต่างๆ ได้มากกว่าการสื่อสารประเภทอื่นๆ ผู้รับจำนวนมากมีความแตกต่างกันในเรื่องของคุณลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ (heterogeneous) และไม่เป็นที่รู้จักของผู้รับสาร (anonymous) มีความเป็นสาธารณะ (public) ข่าวสารที่ส่งมีความหลากหลาย (variety) จะถูกส่งผ่านช่องสารที่เรียกว่า สื่อมวลชนไปยังสาธารณชนภายในระยะเวลาสั้นในเวลาเดียวกัน
          กาญจนา แก้วเทพ ( 2541 : 43) ได้กล่าวถึงเกณฑ์ที่ประกอบขึ้นเป็น สื่อสารมวลชน ว่า ประกอบด้วยเกณฑ์เช่น ต้องผ่านสื่อกลาง (หนังสือพิมพ์ ภาพยนตร์ ฯลฯ) ปริมาณผู้รับสารต้องมีจำนวนมาก ต้องใช้เทคโนโลยีในการผลิต และได้อ้างอิงจากการวิเคราะห์ความเป็นมาของสื่อมวลชนของ McQuall (1987) ที่ได้เสนอให้พิจารณาองค์ประกอบ 4 ประการที่เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้อง กับพัฒนาการของสื่อมวลชน ได้แก่ 1) ตัวเทคโนโลยี 2) สภาพทางเศรษฐกิจ สังคม การเมืองที่เป็นบริบทในขณะนั้น 3) ภารกิจที่สื่อได้รับมอบหมายให้ปฏิบัติ เพื่อตอบสนองกับความจำเป็นของสังคม 4) ประชาชนต่างๆ ที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับสื่อ
          Stanley J. Baran (2010 : 6) การสื่อสารมวลชน เป็นกระบวนการของการสร้างความหมายร่วมกันระหว่างสื่อมวลชนและมวลชน
          อาจสรุปได้ว่า การสื่อสารมวลชน หมายถึง การสื่อสารกับคนจำนวนมากโดยผ่านช่องทางหลายๆ ช่องทางในระยะเวลาพร้อมๆ กัน
2.2.2 การสื่อสาร และการสื่อสารมวลชน
          การสื่อสารและการสื่อสารมวลชนมีความแตกต่างกันในเรืองของผู้รับสาร สาร สื่อ และผู้รับสาร Trenholm, S. (1986 : 201) ได้กล่าวถึงความแตกต่างระหว่างการสื่อสารระหว่างบุคคล และการสื่อสารมวลชนว่าผู้ส่งสารจะต้องสร้างความประทับใจทันทีในระหว่างการสื่อสาร ทั้งนี้เพราะ จำนวนผู้รับสารมีจำนวนมาก ผู้รับสารแต่ละคนมีความสามารถในการรับสารที่แตกต่างกัน ไม่สามารถคาดเดาความคิดของผู้รับสารได้ทั้งหมด การรวบรวมข้อมูลย้อนกลับได้ช้า ทำให้การสื่อสารมวลชนต้องมีการเตรียมการวางแผนล่วงหน้าก่อน สอดคล้องกับ กิติมา สุรสนธิ (2548 : 99-100) ได้อธิบายลักษณะของสื่อสารมวลชนไว้ดังนี้

1. ผู้ส่งสาร (source) ในกระบวนการสื่อสารมวลชน มักจะเป็นผู้ที่อยู่ในองค์กร หรือสถาบันสื่อสารมวลชน และได้รับการยอมรับ มีความน่าเชื่อถือในการส่งข่าวสารมากกว่าคนธรรมดาทั่วไป และการส่งสารจะต้องใช้กระบวนการที่สลับซับซ้อน มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าในการดำเนินกิจกรรม
2. สาร (message) มีความหลากหลาย มีลักษณะทั่วไปไม่เป็นสื่อเฉพาะแบบส่วนตัวมีความเป็นสาธารณะ มีความรวดเร็ว ไม่คงทน โดยผ่านสื่อที่สามารถส่งได้ครอบคลุมผู้รับสารที่มีความแตกต่างกันในเรื่องของ อายุ เพศ การศึกษา สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ทำให้ผู้รับสารสามารถรับได้พร้อมกันในเวลาเดียวกันทุกกลุ่ม
3. สื่อ (media) สื่อที่ใช้ในกระบวนการสื่อสารมวลชนเรียกว่า “ สื่อมวลชน ” ซึ่งหมายถึง สื่อที่สามารถนำสารจากผู้ส่งสารไปสู่ผู้รับสารที่ประกอบด้วยคนจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว ภายในเวลาที่ใกล้เคียงกันหรือในเวลาเดียวกัน โดยทั่วไปแบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ
   1. สิ่งพิมพ์ (printed media) ได้แก่ สื่อมวลชนที่ส่งข่าวสารต่างๆ โดยสื่อที่ใช้เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร และหนังสือ เป็นต้น
   2. สื่ออิเลคทรอนิกส์ (electronic media) ได้แก่ สื่อมวลชนที่ใช้อุปกรณ์ไฟฟ้า หรืออิเลคทรอนิกส์ในการส่งและรับข่าวสาร เช่น วิทยุ โทรทัศน์และภาพยนตร์ เป็นต้น
4. ผู้รับสาร (receiver) ผู้รับสารในกระบวนการสื่อสารมวลชนนั้นจะเป็นผู้รับสารมวลชน (mass audience) ซึ่งมีความแตกต่างกันในด้านคุณลักษณะของประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ เพศ สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ถิ่นอาศัย เป็นต้น รวมถึงยังไม่รู้จักผู้รับสาร

2.2.3 แบบจำลองของการสื่อสารมวลชน
          กระบวนการสื่อสารเป็นกระบวนการสื่อสารที่มีองค์ประกอบและมีกระบวนการที่สลับซับซ้อนมากกว่าการสื่อสารประเภทอื่นๆ นักวิชาการจึงได้นำเอาแบบจำลองของการสื่อสารมวลชนไว้หลายแบบ ซึ่งในที่นี้จะใช้แบบจำลองการสื่อสารของแชรมม์ อธิบายการสื่อสารมวลชนทั้งนี้เพราะได้ใช้รูปแบบจำลองการสื่อสารของแชรมม์ในการอธิบายแนวคิดของการสื่อสารไปแล้วในหัวข้อที่ผ่านมา ดังนี้
Stanley J. Baran (2010 : 6) ได้นำเอารูปแบบจำลองการสื่อสารของแชรมม์มาอธิบายกระบวนการสื่อสารมวลชนว่าแตกต่างไปจากกระบวนการสื่อสารอย่างไรดังแสดงในภาพ          จะเห็นได้ว่าการสื่อสารมวลชนมีผู้รับสารจำนวนมาก การใช้สื่อหรือช่องทางหลากหลายที่แตกต่างกันขึ้นกับความสามารถของผู้รับสาร นอกจากนี้ยังมีข้อแตกต่างของการสื่อสารมวลชนในองค์ประกอบที่เรียกว่า message เพราะไม่ใช่เป็นเพียงแค่การส่งแค่ข่าวสารเดียวแต่เป็น การส่งข่าวสารที่เหมือนกันจำนวนมาก และการให้ข้อมูลกลับ (feed back) มีความล่าช้า
2.2.4 ประเภทของการสื่อสารมวลชน
          การสื่อสารมวลชนที่มีประสิทธิภาพจะคำนึงถึงการเลือกใช้สื่อ หรือช่องทางที่เหมาะสมกับผู้รับสาร เนื่องจากผู้รับสารมีจำนวนมาก มีความแตกต่างกัน Stanley J. Baran (2010 : 16-17) ได้อ้างอิงการเลือกใช้สื่อของผู้ใหญ่ในอเมริกาว่า คนอเมริกาใช้เวลาในสื่อบันเทิงต่างๆ ร้อยละ 60 ซึ่งมากกว่าเวลาในการแต่งตัวหรือดูแลสุขภาพรวมกัน และสื่อที่ได้รับเลือกใช้แตกต่างกันโดยสื่อประเภทวิทยุโทรทัศน์มากที่สุด รองลงมาคือวิทยุ และอินเตอร์เน็ต ดังแสดงในภาพ
 
          Stanley J. Baran ยังได้จำแนกสื่อตามอุตสาหกรรมการผลิตสื่อและผู้รับสาร ไว้ 8 ประเภทได้แก่ หนังสือ (books) หนังสือพิมพ์ (newspapers) เมกาซีน (magazines) ภาพยนตร์ (film) วิทยุ การบันทึกและเพลงฮิตสมัยใหม่ (radio, recording and popular music) โทรทัศน์ เคเบิลและวีดิโอเคลื่อนที่ (television, cable, and mobile video) วีดิโอเกม (video games) และ อินเตอร์เน็ตและเว็บไซต์ (the internet and the world wide web)
          ในประเทศไทยได้มีผู้จำแนกประเภทสื่อสารมวลชนหลายท่าน ชัยยงค์ พรหมวงศ์ (2551) จำแนกสื่อมวลชนไว้ครอบคลุมสื่อ 6 ประเภท คือ

1. สิ่งพิมพ์ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร หนังสือ และสิ่งตีพิมพ์ประเภทอื่นๆ
2. ภาพยนตร์ ทั้งภาพยนตร์เรื่อง ภาพยนตร์สารคดี และภาพยนตร์ทางการศึกษาบางประเภท
3. วิทยุกระจายเสียง ได้แก่วิทยุที่ส่งรายการออกอากาศ ทั้งระบบ AM และ FM รวมไปถึงระบบเสียงตามสาย
4. วิทยุโทรทัศน์ เป็นสื่อทางภาพและทางเสียงที่เผยแพร่ออกไป ทั้งประเภทออกอากาศและส่งตามสาย
5. สื่อสารโทรคมนาคม เป็นผลจากความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี มีการส่งข้อความ เสียง ภาพ ตัวพิพม์ สัญลักษณ์ต่างๆ ได้หลากหลาย ครอบคลุมกิจการสื่อสารผ่านดาวเทียม โทรภาพ โทรพิมพ์
6. สื่อวัสดุบันทึก ได้แก่เทปบันทึกเสียง เทปบันทึกภาพ แผ่นบันทึกเสียง แผ่นบันทึกภาพ ซึ่งกลายเป็นสื่อมวลชน เพราะเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าทำให้สามารถผลิตเผยแพร่ได้มากและรวดเร็ว

          อย่างไรก็ตามในการเลือกใช้สื่อแต่ละประเภทควรต้องมีการศึกษาถึงเรื่องความเหมาะสม ข้อดี ข้อเสีย ค่าใช้จ่ายตามกำลังของผู้ส่งสาร เพื่อให้การสื่อสารมวลชนเกิดประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากที่สุด
2.2.5 การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อการสื่อสาร
          นภดล อินนา (2548 : 2) ได้กล่าวถึง การนำเอาเทคโนโลยีสารสนเทศทาง ด้านคอมพิวเตอร์มาใช้ในการปฏิบัติงานว่า ไม่เพียงจำกัดอยู่เฉพาะภาคธุรกิจ หน่วยงานต่างๆ ของภาครัฐ และสถาบันการศึกษาเท่านั้น แต่คอมพิวเตอร์ได้มีบทบาทที่สำคัญในองค์กรของสื่อสารมวลชนอย่างกว้างขวาง ส่งผลให้การสื่อสารมวลชนดั้งเดิม ต้องมีการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการนำเสนอให้กับผู้ชมและผู้ฟังตามไปด้วยอันเนื่องมากจากการปฏิวัติของเทคโนโลยีสารสนเทศและคอมพิวเตอร์ ตลอดจนการปฏิวัติข้อมูลข่าวสาร โดยมีองค์ประกอบสำคัญคือ ข้อมูลข่าวสาร ผู้บริโภคข้อมูลข่าวสาร สื่ออิเลคทรอนิกส์ เทคโนโลยีการสื่อสาร คอมพิวเตอร์ ลักษณะเด่นของปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคม สามารถอธิบายสรุปได้ 7 ประการคือ

1. สื่อใหม่ที่เกิดขึ้นเป็นลักษณะของสื่ออิเลคทรอนิกส์
2. เทคโนโลยีใหม่ทำให้เกิดการบูรณาการระหว่างสื่อ เช่น โทรทัศน์กับโทรศัพท์ หรือ โทรทัศน์ โทรศัพท์และคอมพิวเตอร์ในเครื่องเดียวกันหรือพ่วงกัน
3. สื่อจะมีลักษณะ “interactive” มากขึ้น ผู้บริโภคสื่อสามารถควบคุมคัดเลือกข้อมูล ข่าวสารได้มากขึ้น เช่น นิตยสารและหนังสือจะผลิตเนื้อหาที่มีลักษณะเฉพาะกลุ่มมากขึ้น
4. เทคโนโลยีมีบทบาทในการเป็นระบบเชื่อมโยงให้เกิดการสื่อสารมากขึ้น เช่น การใช้ e-mail สนทนา
5. เทคโนโลยีจะทำให้เกิดการเก็บสะสมข้อมูลเอาไว้ใช้งานในอนาคต เนื่องจากมีข้อมูล ข่าวสารใหม่ๆ จะถูกผลิตขึ้นมาเป็นจำนวนมาก และรวดเร็วจนไม่สามารถนำมาใช้งานได้ทัน จึงเป็นแนวโน้มที่สำคัญ โดยจัดเก็บในรูปแบบของฐานข้อมูล (database)
6. เทคโนโลยีใหม่จะได้รับความนิยมขึ้น จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนในสังคมในที่สุด หรืออาจกล่าวได้ว่า ข้อมูลข่าวสาร กำลังแพร่กระจายรวดเร็ว เท่าเทียมและทั่วถึง โดยอาศัยเทคโนโลยีเป็นพื้นฐาน
7. เทคโนโลยีจะมีความสัมพันธ์กับคอมพิวเตอร์มากขึ้น เทคโนโลยีการสื่อสารและข้อมูลข่าวสารจะสร้างความฉลาดให้กับคอมพิวเตอร์ ทำให้ผู้ใช้คอมพิวเตอร์ทั่วโลกสามารถสื่อสารกันได้อย่างรวดเร็ว

2.2.6 รูปแบบใหม่ของการสื่อสารมวลชน
          นภดล อินนา (2548 : 3) ได้กล่าวถึง การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากการนำเอาเทคโนโลยีมาใช้กับการสื่อสารมวลชนดังนี้

1. การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ มีรูปแบบการนำเสนอให้กับผู้รับสารในวงกว้างมากขึ้นในลักษณะรูปแบบการออนไลน์ (on-line) หรือการนำเสนอข่าวสารข้อมูลบนเว็บไซต์ (web site) เฉพาะของแต่ละหน่วยงานมากขึ้น ซึ่งผู้รับสารที่ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ สามารถสืบค้น สั่งซื้อ และส่งข่าวสารผ่าน e-mail เป็นต้น
2. สื่อวิทยุและโทรทัศน์ สามารถถ่ายทอดสดรายการต่างๆ ผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ทำให้ผู้รับสารที่อยู่ไกลๆ สามารถชมรายการไปพร้อมๆ กันได้ ขณะเดียวกันคอมพิวเตอร์ยังช่วยอำนวยความสะดวกในการผลิตรายการและปรับเปลี่ยนเทคนิคและวิธีการนำเสนอในรูปแบบใหม่ๆ ทำให้รายการมีความน่าสนใจมากขึ้น
3. การเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอข่าวของหนังสือพิมพ์ และสิ่งพิมพ์ต่างๆ จากเดิมที่ผู้รับสารอ่านหนังสือพิมพ์ในรูปแบบของกระดาษและข่าวสารที่ได้รับมีความล่าช้า มาเป็นสื่อแนวใหม่ที่สามารถอ่านข่าวสาร ข้อมูล สาระความบันเทิง ข้อคิดเห็นผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต หรือสามารถ download หนังสือมาอ่านในเครื่องคอมพิวเตอร์ขนาดเล็กและพกพาไปได้สะดวกมากยิ่งขึ้น เช่น ipad

2.2.7 ตัวอย่างการประยุกต์ใช้ในการท่องเที่ยว
          หน้าที่อย่างหนึ่งของการสื่อสารมวลชนคือการให้ข่าวสารข้อมูลของบริษัท ตัวอย่างการประยุกต์ใช้ในการท่องเที่ยวได้ใช้ธุรกิจท่องเที่ยวประเภทที่พักที่ต้องการจะนำเสนอข้อมูลให้นักท่องเที่ยวได้ทราบข้อมูลการดำเนินงานของธุรกิจ พิจารณาข้อมูลและตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ ธุรกิจได้เลือกใช้การนำเสนอโดยเว็บไซต์ทางอินเตอร์ในการให้ข้อมูลข่าวสารกับนักท่องเที่ยว ซึ่งสามารถอธิบายโดยใช้รูปแบบจำลองการสื่อสารมวลชยของแชมม์ ได้ดังนี้
 
รูปแบบจำลองการสื่อสารมวลชนของแชมม์ ในการประยุกต์ใช้กับการท่องเที่ยว
ที่มา : ปรับปรุงมาจาก Stanley J. Baran (2010 : 6)

1. ผู้ส่งสาร (source) ในกระบวนการสื่อสารมวลชน มักจะเป็นผู้ที่อยู่ในองค์กร หรือสถาบันสื่อสารมวลชน และได้รับการยอมรับ มีความน่าเชื่อถือในการส่งข่าวสารมากกว่าคนธรรมดาทั่วไป และการส่งสารจะต้องใช้กระบวนการที่สลับซับซ้อน มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าในการดำเนินกิจกรรม ในที่นี้คือธุรกิจท่องเที่ยวประเภทที่พัก
2. สาร (message) มีความหลากหลาย มีลักษณะทั่วไปไม่เป็นสื่อเฉพาะแบบส่วนตัวมีความเป็นสาธารณะ มีความรวดเร็ว ไม่คงทน โดยผ่านสื่อที่สามารถส่งได้ครอบคลุมผู้รับสารที่มีความแตกต่างกันในเรื่องของ อายุ เพศ การศึกษา สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ทำให้ผู้รับสารสามารถรับได้พร้อมกันในเวลาเดียวกันทุกกลุ่ม ในที่นี้คือ ข้อมูลบริษัทที่ต้องสร้างความน่าเชื่อถือ นำเสนอข้อมูลอื่นๆ เพื่อให้บริการกับนักท่องเที่ยว ข้อมูลราคาสินค้าเพื่อให้นักท่องเที่ยวได้เปรียบเทียบกับความคุ่มค้าในการใช้บริการ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลที่ไม่นำเสนอเฉพาะในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่เป็นข้อมูลที่ให้บริการแก่ผู้รับสารทุกคน
3. สื่อ (media) สื่อที่ใช้ในกระบวนการสื่อสารมวลชนเรียกว่า “ สื่อมวลชน ” ซึ่งหมายถึง สื่อที่สามารถนำสารจากผู้ส่งสารไปสู่ผู้รับสารที่ประกอบด้วยคนจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว ภายในเวลาที่ใกล้เคียงกันหรือในเวลาเดียวกัน ในกรณีนี้ผู้ส่งสารเลือกใช้ เว็บไซต์ในการนำเสนอโดยนำเสนอในอินเตอร์เน็ตซึ่งจากข้อดีของการใช้อินเตอร์เน็ตคือ สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ทุกที่ ทุกเวลา เปลี่ยนแปลงข้อมูลได้ง่าย สะดวก สามารถนำเสนอได้ทั้งรูปภาพ ภาพเคลื่อนไหว เสียง และใช้งบประมาณน้อย
    
4. ผู้รับสาร (receiver) ผู้รับสารในกระบวนการสื่อสารมวลชนนั้นจะเป็นผู้รับสารมวลชน (mass audience) ซึ่งมีความแตกต่างกันในด้านคุณลักษณะของประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ เพศ สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ถิ่นอาศัย เป็นต้น รวมถึงยังไม่รู้จักผู้รับสาร การเลือกใช้อินเตอร์เน็ตทำให้ผู้รับสารเลือกรับได้ทุกที่ ทุกเวลา ทุกคนที่สนใจ
    

2.3 การวิะเคราะห์ผู้รับสาร
กาญจนา แก้วเทพ (2541 : 291-292) ได้กล่าวถึง ผู้รับสาร ว่าเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่ได้รับการวิเคราะห์มากและได้แบ่งพัฒนาการของทัศนะที่มีต่อผู้รับสารออกเป็น 4 แนวคิดใหญ่ๆ ดังนี้ทัศนะที่มองผู้รับสารเป็น “ ผู้ดู ผู้ชม ” (spectators) แนวคิดนี้เป็นความสัมพันธ์ด้านการสื่อสารระหว่างฝ่ายแสดง และผู้ชม ซึ่งต่างมีปฏิกริยาตอบโต้ต่อกันและกัน เช่น โทรทัศน์ วิทยุ การถ่ายทอดวงดนตรี เป็นต้นทัศนะที่มองดูผู้รับสารเป็น “ กลุ่มสาธารณะ ” (public) เกิดจากการติดตามผลงานในยุคของสิ่งพิมพ์ ทำให้เกิดกลุ่มและเข้ามามีส่วนร่วมตัวตามเกณฑ์ต่างๆ เช่น อาชีพ รายได้ เพศ ความสนใจ ซึ่งเมื่อได้รับสื่อแล้วจะเกิดการรวมตัวกันเป็นกลุ่มพลังแบบต่างๆ และเข้าไปแสดงบทบาทในมิติสาธารณะ เช่น การเมือง เศรษฐกิจ ทัศนะที่มองดูผู้รับสารเป็น “ มวลชน ” (mass) มักเป็นทัศนะส่วนใหญ่ที่นักสื่อสารมวลชนจะคิดถึงกลุ่มผู้รับสาร ที่มีขนาดใหญ่ อยู่กระจายตามที่ต่างๆ ไม่มีความสัมพันธ์ต่อกัน หลากหลาย และมีลักษณะเป็นการชั่วคราว
ทัศนะที่มองดูผู้รับสารเป็น “ ตลาดหรือผู้บริโภค ” (market) ซึ่งได้กลายเป็นธุรกิจอย่างเต็มตัวและมีการแข่งขันอย่างมากดังนั้น ผลผลิตของสื่อจะมีสถานะเป็นสินค้าหรือบริการที่มีไว้จำหน่ายให้แก่กลุ่มผู้ชมที่เรียกว่า ผู้บริโภค
          อย่างไรก็ตาม กาญจนา แก้วเทพ (2552 : 166) ได้แบ่งการวิเคราะห์ผู้รับสารสำหรับการปฏิบัติเพื่อความสะดวกในการนำเอาไปใช้งานในภาคปฏิบัติ ได้ 3 แนวทางคือ
แบ่งตามลักษณะเกณฑ์ของประชากร (demographic aspect) ตัวแปรที่นิยมนำมาใช้คือ อายุ ภูมิลำเนา การศึกษา เพศ ฐานะเศรษฐกิจ
แบ่งตามคุณลักษณะด้านจิตวิทยา (psychological aspect) ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องบุคลิกภาพแบบต่างๆ ต่อมาพัฒนาเป็นเกณฑ์ในเรื่องวิถีการใช้ชีวิต (lifestyle)ใช้เกณฑ์เรื่องการแสวงหาข่าวสารของผู้รับสาร (information acquisition) เป็นการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจในการรับสาร
พท 335 นิเทศศาสตร์กับการท่องเที่ยว
2.4 การประยุกต์ใช้ในการท่องเที่ยว
          ผู้สอนแนะนำเนื้อหาเรื่อง 'กระบวนการคิด' ตามกรอบแนวทางของ ดร.สุวิทย์ มูลคำ เพื่อใช้ในการในการคิดวิเคราะห์เนื้อหาที่ได้รับมอบหมาย และนำเอาองค์ประกอบมาสร้างเป็นกรอบมโนทัศน์เพื่อนำเสนองาน
กิจกรรมกลุ่ม
ให้นักศึกษาแบ่งกลุ่ม เพื่อพิจารณาประเด็นหัวข้อคือ
'การประยุกต์ใช้การสื่อสารมวลชนกับการท่องเที่ยว'
มีขั้นตอนการดำเนินงานดังนี้

1. นักศึกษาในแต่ละกลุ่มแต่งตั้งผู้นำอภิปราย และผู้จดบันทึก
2. นักศึกษาอภิปรายภา่ยในกลุ่ม เพื่อหาสาระที่ำสำคัญของหัวข้อที่มอบหมาย
3. นักศึกษาจัดลำดับความสำคัญของประเด็นสาระที่อภิปรายเพื่อกำหนดเป็นหัวข้อย่อย
4. นักศึกษาจัดกลุ่มหัวข้อย่อย โดยคำนึงถึงระดับ และความสัมพันธ์ในหัวข้อย่อยและระดับของหัวข้อย่อย
5. นักศึกษาจัดระบบตามลำดับการเชื่อมโยงของหัวข้อต่างๆ เพื่อสร้างความเชื่อมโยง หัวข้อที่มีความสัมพันธ์กัน ในภาพรวมเป็นความคิดรวบยอด
6. เขียนกรอบมโนทัศน์จากผลที่ได้ ออกมาเป็นภาพกราฟฟิก ในแบบที่เหมาะสม
7. กลุ่มนำเสนอผลงานในชั้นเรียน
8. อาจารย์ผู้สอนตรวจสอบและสรุป และเปิดโอกาสให้นักศึกษาได้ซักถาม

 
          กิติมา สุรสนธิ (2548 :4) ได้ให้ความหมายของนิเทศศาสตร์ว่า หมายถึง การสื่อสารของมนุษย์ทุกรูปแบบ ทั้งการสื่อสารภายในตัวบุคคล (Intrapersonal Communication) การสื่อสารระหว่างบุคคล (Interpersonal Communication) การสื่อสารในกลุ่ม (Group Communication) การสื่อสารภายในองค์กร (Organization Communication) การสื่อสารมวลชน (Mass Communication) การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม (Intercultural or Cross-Cultural Communication) และการสื่อสารระหว่างประเทศ (International Communication) ดังนั้นนิเทศศาสตร์จะครอบคลุมถึงอาชีพต่างๆ ที่เกี่ยวกับการสื่อสาร เช่น อาชีพด้านวิทยุโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ภาพยนตร์ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การแสดง การพูดและการเผยแพร่ข่าวสาร เป็นต้น
จากแนวคิดหลักนิเทศศาสตร์มาประยุกต์ใช้ในการพัฒนาการท่องเที่ยว

	รูปแบบนิเทศศาสตร์ที่สำคัญ
	•  การสื่อสารเชิงวัจนะ และอวัจนะ •  การสื่อสารภายในตัวบุคคล และระหว่างบุคคล
	•  การสื่อสารแบบกึ่งกลาง •  แบบของการติดต่อสื่อสาร
	•  การสื่อสารในองค์การ •  การวิเคราะห์การติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคล
	•  การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม •  ข่าว
	•  การสื่อสารโทรคมนาคม
	•  สารสนเทศ •  Website / Internet •  E – mail / Interactive Kiosk
	•  วารสารวิชาการ •  สมุดเล่มเล็ก
	•  แผ่นพับ และใบปลิว •  แคตตาล็อค
	•  เอกสารเผยแพร่รายละเอียดสินค้า และใบแทรก •  เอกสารอธิบายรายละเอียดบริษัท และเปิดโอกาสให้เยี่ยมชม
	•  การแถลงข่าว และการแจกข่าว
	•  การจัดงานแสดงสินค้า และเปิดตัวสินค้าใหม่ •  การจัดประมูลและการเซ็นสัญญา
	•  ข่าวสังคมธุรกิจ
	•  การซื้อพื้นที่สื่อสิ่งพิมพ์ โดยจัดทำคอลัมน์พิเศษหรือเขียนบทความ •  การเป็นผู้ให้การสนับสนุน และนำยี่ห้อไปผูกติดกับรายการอย่างต่อเนื่องในระยะยาว
	•  การทำรายการพิเศษทางโทรทัศน์ และวิทยุ •  การจัดรายการบันเทิงแฝงโฆษณา
	•  การสัมภาษณ์ผู้ใช้สินค้าหรือผู้รับประโยชน์ •  การพูดจาจูงใจหว่านล้อม
	•  การนำสินค้าไปเป็นตัวประกอบในการแสดงหรือเป็นของประกอบฉาก •  การชิงโชค
	•  การปรากฏตัวในรายการ Talk show
	•  การใช้ผู้มีชื่อเสียงมาเป็นผู้สนับสนุนยืนยัน •  การเดินสายเพื่อแสดงผลงาน
	•  การใช้ผู้นำเสนอ •  การบริการสังคมหรือการจัดกิจกรรมสาธารณะ
	•  การจัดงานวันครอบครัว •  การเข้าร่วมขบวนพาเหรด
	•  การเผยแพร่รูปภาพ และการเดินเรื่องด้วยภาพ
	•  การประชุมสัมมนา •  นิทรรศการ
	•  การฝึกอบรม

 
 
 
 
 
อ้างอิง
 http://coursewares.mju.ac.th:81/TD335/td335/chapter2/chapter2_1.htm