บทที่ 3
หลักการประชาสัมพันธ์ (Publication) และการประยุกต์ใช้การประชาสัมพันธ์ กับการท่องเที่ยว
3.1-แนวคิดเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์
3.1.1 ความสำคัญ และความหมายของการประชาสัมพันธ์์
นิเทศศาสตร์เป็นศาสตร์ที่ว่าด้วยการติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารมวลชน หรือการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ตลอดจนการพูดและการแสดง ทั้งนี้เพราะคำว่า “ นิเทศ ” หมายถึงการชี้แจง หรือการแสดงนั้นเอง การประขาสัมพันธ์ (Public Relations) เป็นคำที่ใช้กันอย่างแพรหลายโดยเฉพาะอย่างยิ่งหน่วยงานภาครัฐทั้งนี้เพราะ การประชาสัมพันธ์เป็นกิจกรรมเพื่อสร้างความเข้าใจ และความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างชุมชน และกลุ่มคนประเภทต่างๆ วิรัช ลภิรัตนกุล ( 2546 : 2, 22) ได้กล่าวถึงความสำคัญของการประชาสัมพันธ์ว่าเพื่อการชักจูงประชามติ (public opinion) ด้วยวิธีการติดต่อสื่อสาร (communication) เพื่อให้กลุ่มเป้าหมาย (target publics) เกิดมีความรู้ ความเข้าใจ และความรู้สึกนึกคิดที่ดีต่อหน่วยงาน องค์การ สถาบัน การประชาสัมพันธ์จึงเป็นการเผยแพร่ ที่เป็นในเชิงการสร้างสรรค์ที่ก่อให้เกิดความรู้ ความเข้าใจแก่ประชาชน เป็นงานส่งเสริมสัมพันธภาพระหว่างหน่วยงาน หรือกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องจึงเป็นการสร้างค่านิยม (goodwill) แก่กลุ่มประชาชนต่างๆ ด้วยวิธีการบอกกล่าว (inform) ชี้แจงให้ประชาชนได้ทราบถึงนโยบาย วัตถุประสงค์ และสิ่งซึ่งองค์การ สถาบันได้ทำลงไป ในขณะที่ รัตนวดี ศิริทองถาวร (2546 : 17) ได้กล่าวถึงการประชาสัมพันธ์ต่อธุรกิจว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการดำเนินความพยายามขององค์การ สถาบัน หรือหน่วยงานต่างๆ ในการแสวงหาความร่วมมือจากประชาชน ตลอดจนสร้างภาพลักษณ์ (image) และรักษาทัศนคติที่ดีของประชาชนเพื่อให้ประชาชนยอมรับ สนับสนุนและให้ความร่วมมือ การประกอบธุรกิจนั้นต้องเกี่ยวข้องกับประชาชนหลายกลุ่ม หากได้รับความร่วมมือ และมีความสัมพันธ์ที่ดีกับประชาชนทุกกลุ่มก็จะทำให้การประกอบธุรกิจประสบผลสำเร็จ
World book dictionary ( อ้างใน วิรัช ลภิรัตนกุล , 2538 : 5) ได้อธิบายความหมายของการประชาสัมพันธ์ว่า
•  กิจกรรมของหน่วยงาน องค์การ สถาบัน หรือบุคคลที่ปฏิบัติเพื่อชนะใจประชาชนทั่วไป รวมทั้งส่งเสริมให้ประชาชนได้เข้าใจถึงนโยบาย และวัตถุประสงค์ขององค์การ โดยการแพร่กระจายข่าวสารทางเครื่องมือสื่อสารต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ และภาพยนตร์
•  ทัศนคติของประชาชนที่มีต่อหน่วยงาน องค์การ สถาบัน
•  การดำเนินธุรกิจ และอาชีพทางด้านนี้
ณัฐนันท์ ศิริเจริญ (2548 :110) ให้ความหมายของการประชาสัมพันธ์ว่า เป็นการติดต่อสื่อสาร ระหว่างองค์กรกับสาธารณชน เพื่อบอกกล่าวให้ทราบ ชี้แจงทำความเข้าใจให้ถูกต้องเกี่ยวกับความคิดเห็น ( opinion) ทัศนคติ ( Attitude) และค่านิยม ( value) สร้างชื่อเสียงและภาพพจน์ที่ดี สร้างเสริมและรักษา ( to build and sustain) ความสัมพันธ์ที่ดี นำไปสู่การสนับสนุน และความร่วมมือจากกลุ่มเป้าหมาย
วิรัช ลภิรัตนกุล ( 2546 : 5-6) ได้กล่าวถึงการประชาสัมพันธ์ ว่า 'การประชาสัมพันธ์' นั้นแปลมาจากศัพท์ภาษาอังกฤษคือ ' Public Relation' ซึ่งหากแยกเป็นคำแล้วจะประกอบด้วยคำว่า
'Public หรือแปลเป็นภาษาไทยคือ ประชา หรือ หมู่คน'
'Relation หรือแปลเป็นภาษาไทยคือ สัมพันธ์ หรือ การผูกพัน'
          ดังนั้นการประชาสัมพันธ์ ถ้าแปลตามตัวอักษรก็จะได้ความหมายว่า การเกี่ยวข้องผูกพันกับหมู่คน
Cutlip, Center และ Broom (1994 : 4 อ้างในรัตนวดี ศิริทองถาวร , 2546 :33) ได้ให้คำจำกัดความไว้ว่า การประชาสัมพันธ์คือ การติดต่อเผยแพร่ข่าวสาร นโยบายของหน่วยงานไปยังประชาชนทั้งหลายที่มีส่วนสัมพันธ์ ขณะเดียวกันก็เป็นแนวทางตรวจสอบความคิดเห็น ความรู้และความต้องการของประชาชนให้หน่วยงานหรือองค์การทราบ เพื่อสร้างความสนับสนุนอย่างแท้จริงให้เกิดประโยชน์แก่ทุกฝ่าย
สรุปความหมายของการประชาสัมพันธ์ คือ การที่องค์กรให้ข้อมูลสารไปยังประชาชนเพื่อให้ทราบหรือสร้างความเข้าใจกับประชาชน ทำให้เกิดทัศนคติและภาพพจน์ที่ดีต่อองค์กร
           โดยทั่วไปความหมายของ การประชาสัมพันธ์ คนทั่วไปมักจะเข้าใจผิดว่าหมายถึง การประกาศ หรือการโฆษณาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ นอกจากนี้ยังอาจเข้าใจว่า เป็นการสอบถาม หรืองานติดต่อสอบถาม ทำให้เกิดการสับสนขึ้น
           การประชาสัมพันธ์ จะประสบผลสำเร็จได้ต้องอาศัย การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ต้องมีการวางแผน กำหนดวัตถุประสงค์ และดำเนินการจริงตามแผนที่ได้วางไว้ อย่างเหมาะสม สามารถปรับแก้ไขได้บางกรณีซึ่งจะทำให้ได้ผลงานที่ดีกว่า
3.1.2 ศาสตร์และศิลป์ของการประชาสัมพันธ์
ลภิรัตนกุล. ( 2546 : 27-28) ได้พูดถึงการประชาสัมพันธ์ว่า การประชาสัมพันธ์นั้น อาจพิจารณาได้ว่าเป็นทั้งศาสตร์ และศิลปะพร้อมกันในตัวเอง กล่าวคือ
           การประชาสัมพันธ์ที่เป็นศาสตร์ ศาสตร์ในที่นี้หมายถึงวิทยาการ ความรู้ ความเชื่อถือที่กำหนดไว้เป็นระบบระเบียบที่พึงเชื่อถือได้ สามารถศึกษาค้นคว้าหาความจริงได้อย่างมีระเบียบแบบแผน และมีระบบวิชาการประชาสัมพันธ์ เป็นวิชาที่มีระเบียบแบบแผน มีเหตุมีผลและอาจศึกษาเรียนรู้ได้จากตำหรับตำราต่างๆ เป็นการศึกษาค้นคว้าหาหลักและทฤษฎีที่น่าเชื่อถือได้ไว้ใช้เป็นแนวทาง ในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ มีการศึกษาค้นคว้าถึงกระบวนการในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ของมนุษย์ เพื่ออธิบายและวิเคราะห์พฤติกรรมของมนุษย์ที่มีปฏิกิริยาสัมพันธ์ต่อกันในสังคม รวมทั้งการศึกษาวิจัยถึงประชามติ และความสัมพันธ์กันระหว่างกลุ่มบุคคลกับองค์กรสถาบันที่เกี่ยวข้อง เป็นต้น สิ่งต่างๆ เหล่านี้สามารถศึกษา เรียนรู้วิธีการ และถ่ายทอดความรู้ให้แก่ผู้อื่นได้ ฉะนั้น จึงกล่าวได้ว่า วิชาการประชาสัมพันธ์อยู่ในขอบเขตของศาสตร์ทางด้านสังคมวิทยา
           การประชาสัมพันธ์ที่เป็นศิลปะ การประชาสัมพันธ์มีลักษณะการดำเนินงานที่ต้องอาศัยความรู้ ความสามารถ รวมทั้งประสบการณ์และทักษะของแต่ละบุคคล เป็นความสามารถเฉพาะตัว เช่น ความสามารถและทักษะในการสื่อสาร ซึ่งถ่ายทอดและลอกเลียนแบบกันได้ยาก ทั้งนี้เนื่องจากความสามารถเฉพาะตัวของแต่ละคนย่อมไม่เหมือนกัน เทคนิคอย่างหนึ่งที่นักประชาสัมพันธ์คนหนึ่งนำไปใช้แล้วประสบผลสำเร็จ หากนักประชาสัมพันธ์อีกผู้หนึ่งนำไปใช้อาจไม่ได้ผลและประสบความล้มเหลวก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความสามารถเฉพาะตัว ความเหมาะสมของสถานการณ์ สภาพแวดล้อม เวลา และสถานที่ เป็นต้น  สรุป การประชาสัมพันธ์เป็นการนำเอาหลักการ ความรู้ที่ได้ศึกษามา ไปประยุกต์ใช้ จึงมีลักษณะเป็นศิลปะ การดำเนินงานประชาสัมพันธ์จะยึดถือกฎเกณฑ์ หรือระเบียบแบบแผนที่ตายตัวไม่ได้ แต่จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และวิธีการให้สอดคล้องเหมาะสมกับเงื่อนไขของสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในขณะนั้น ทั้งนี้ ศิลปะของการประชาสัมพันธ์จะต้องใช้ความสามารถพิเศษเฉพาะตัวเป็นหลัก
3.1.3 หลักการและวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์
วิรัช ลภิรัตนกุล ( 2546 : 145-148, 152-154) ได้สรุปหลักการประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันว่ามีหลักใหญ่ๆ ที่สำคัญอยู่ 3 ประการคือ
1. การบอกกล่าวหรือชี้แจงเผยแพร่ให้ทราบ คือการบอกกล่าวชี้แจงให้ประชาชนทราบถึงนโยบาย วัตถุประสงค์ การดำเนินงาน และผลงาน หรือกิจกรรมต่างๆ ตลอดจนข่าวคราวความเคลื่อนไหวขององค์กร สถาบันให้ประชาชนและกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องได้ทราบ และรู้เห็นถึงสิ่งดังกล่าว ทำให้สถาบันเป็นที่รู้จัก เข้าใจ และเลื่อมใส ตลอดจนทำให้ประชาชนเกิดความรู้สึกที่ดีที่เป็นไปในทางที่ดีต่อองค์การ สถาบัน ทำให้ได้รับความสนับสนุนร่วมมือจากประชาชน
2. การป้องกันและแก้ไขความเข้าใจผิด เป็นการประชาสัมพันธ์เพื่อป้องกัน (preventive public relations) ซึ่งมีความสำคัญมาก เพราะการป้องกันไว้ก่อนย่อมดีกว่าทีต้องมาแก้ไขในภายหลัง โดยฝ่ายที่มีหน้าที่รับผิดชอบต้องค้นหาสาเหตุที่อาจก่อให้ประชาชนเกิดความเข้าใจผิดในสถาบัน แล้วหาแนวทางในการให้เกิดความเข้าใจที่ดีต่อสถาบันก่อนที่จะมีความเข้าใจผิดนั้นๆ เกิดขึ้น
3. การสำรวจประชามติ เป็นการสำรวจวิจัยประชามติ เพราะการดำเนินการประชาสัมพันธ์อย่างมีประสิทธิภาพต้องรู้ถึงความรู้สึกนึกคิดของประชาชน หรือ ประชามิติ (public opinion) โดยจะต้องทราบว่าประชาชนต้องการอะไร ไม่ต้องการอะไร เพื่อตอบสนองสิ่งต่างๆ ให้สอดคล้องกับความต้องการและไม่ต้องการของประชาชนที่เกี่ยวข้อง การทำการสำรวจวิจัยจึงเป็นสิ่งที่สำคัญในการดำเนินการประชาสัมพันธ์
ดังนั้นวัตถุประสงค์ทั่วไปของการประชาสัมพันธ์ จึงมีวัตถุประสงค์และความมุ่งหมายได้ 3 ประการคือ
1. เพื่อสร้างความนิยม (good will) ให้เกิดขึ้นในหมู่ประชาชน ซึ่งความนิยมเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยส่งเสริม สนับสนุนการดำเนินงานและความอยู่รอดขององค์การสถาบัน ประกอบด้วย การปลุกกระตุ้นเพื่อสร้างและธำรงไว้ซึ่งความนิยม เชื่อถือ ศรัทธา จากประชาชนทำให้การดำเนินงานเป็นไปด้วยความสะดวกราบรื่นและบรรลุตามวัตถุประสงค์ของสถาบัน
2. เพื่อป้องกันและรักษาชื่อเสียงสถาบันมิให้เสื่อมถอย เพราะชื่อเสียงของสถาบันเป็นสิ่งที่สำคัญมากซึ่งเกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ (image) ของสถาบันด้วย การมีชื่อเสียงทางลบจะทำให้ประชาชนมีความรังเกียจ ไม่อยากให้ความร่วมมือกับสถาบัน มีความระแวง ทำให้สถาบันไม่สามารถดำเนินกิจกรรมต่างๆ จนไม่สามารถบรรลุตามวัตถุประสงค์ที่สถาบันได้ตั้งไว้
3. เพื่อสร้างความสัมพันธ์ภายใน ซึ่งหมายถึงความสัมพันธ์ของกลุ่มประชาชนภายในสถาบันซึ่งแบ่งออกเป็น การประชาสัมพันธ์ภายใน ได้แก่กลุ่มเจ้าหน้าที่ที่ปฏิบัติงานภายในหน่วยงานเพื่อให้เกิดความสามัคคี เสริมสร้างขวัญและความรักใคร่ผูกพัน จงรักภัคดีต่อหน่วยงานและกาประชาสัมพันธ์ภายนอก ได้แก่ประชาชนทั่วไปเพื่อให้เกิดความรู้ ความเข้าใจในตัวสถาบันและให้ความร่วมมือแก่สถาบันด้วยดี ซึ่งจะได้กล่าวในประเภทของการประชาสัมพันธ์ต่อไป
3.1.4 การดำเนินงานประชาสัมพันธ์
        การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ หรือการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ขององค์การเป็นกิจกรรมที่มีลำดับขั้นตอนการทำงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามที่องค์การต้องการ โดยต้องดำเนินอย่างต่อเนื่องเรียกว่า PR wheel หรือกงล้อประชาสัมพันธ์ที่หมุนต่อเนื่องกันไปไม่มีวันหยุดนิ่ง วิมลพรรณ อากาเวท (2546 : 24-25) วิรัช ลภิรัตนกุล (2546 : 217) และ รัตนาวดี ศิริทองถาวร (2546 : 91-92) ได้กล่าวถึงการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ว่ามีขั้นตอนการดำเนินงาน 4 ขั้นตอนคือ

กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์
ที่มา : รัตนาวดี ศิริทองถาวร (2546 : 92)
1. ขั้นแสวงหาข้อมูลและวิเคราะห์ปัญหา (fact-finding and analysis problem) เป็นขั้นตอนแรกของการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งจะเป็นการค้นหาข้อเท็จจริงและข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวกับ สถานการณ์หรือปัญหาที่องค์กรประสบอยู่ โดยอาศัยวิธีการวิจัย การรับฟังความคิดเห็น (research-listening) การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารแบบสองทางระหว่างสถาบัน องค์การกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง และครอบคลุมถึงการวิจัยในด้านอื่นๆ ด้วยเช่น นโยบาย การดำเนินงาน สิ่งแวดล้อมเป็นต้น โดยนำผลการวิจัยมาพิจารณาประกอบการตัดสินใจในการกำหนดแผนการประชาสัมพันธ์ต่อไป
2. ขั้นการวางแผน - การตัดสินใจ (planning-decision making) เป็นการนำข้อมูล ข้อเท็จจริงต่างๆ ที่ได้จากการทำวิจัย การรับฟังความคิดเห็นมากำหนดเป็นแผนการ กิจกรรม ตลอดจนกำหนดนโยบายต่างๆ การดำเนินงานเป็นการกำหนดแนวทางการตัดสินใจ และการดำเนินงานอย่างมีระบบเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่ตั้งไว้
การวางแผน (planning) คือ ขบวนการหนึ่งในการบริหารงานเพื่อให้งานบรรลุตามวัตถุประสงค์และนโยบายที่กำหนดไว้ การวางแผนจึงเป็นเรื่องของข้อเท็จจริง มีการกำหนดวิธีปฏิบัติที่ชัดเจน ถูกต้องและมีเหตุผลเพื่อเป็นแนวทางในการดำเนินงาน การวางแผนประชาสัมพันธ์เป็นขั้นตอนหนึ่งในการดำเนินงานการประชาสัมพันธ์ ซึ่ง ศิริทองถาวร (2546 : 100) ได้ให้นิยามของการวางแผนงานประชาสัมพันธ์ธุรกิจว่า เป็นการกำหนดแนวทางหรือกำหนดกรอบในการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ เพื่อเผยแพร่ชื่อเสียงเกียรติคุณขององค์การธุรกิจให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องได้เกิดความเข้าใจ เลื่อมใสศรัทธา และให้การสนับสนุนการดำเนินงานขององค์การธุรกิจ รวมทั้งกำหนดแนวทางในการรับฟังกระแสประชามติเพื่อเป็นองค์ประกอบในการกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายขององค์การธุรกิจด้วย
การจัดทำแผนการประชาสัมพันธ์จะเกี่ยวข้องกับการกำหนดวัตถุประสงค์ และเป้าหมายขององค์การโดยเริ่มจากการนำเอานโยบาย วัตถุประสงค์ และเป้าหมายทางธุรกิจ มาพิจารณาวิเคราะห์เพื่อเป็นหลักในการพิจารณา วิรัช ลภิรัตนกุล ( 2546 : 245-246) ได้กำหนดหลักในการประชาสัมพันธ์ 6 ขั้นตอนดังนี้
1) การกำหนดวัตถุประสงค์ (objective) จะต้องกำหนดหรือระบุไว้อย่างชัดเจนว่า เพื่ออะไรบ้างหรือต้องการแก้ปัญหา
2) การกำหนดกลุ่มประชาชนเป้าหมาย (target public) จะต้องระบุให้แน่ชัดว่ากลุ่มประชาชนเป้าหมายคือใคร มีพื้นฐานการศึกษาหรือภูมิหลังอย่างไร รวมทั้งรายละเอียดต่างๆ เช่น ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคมตลอดจนด้านจิตวิทยาเช่น ในมีอิทธิพลต่อการแพร่กระจายข่าวสาร เป็นต้น
3) การกำหนดแนวหัวข้อเรื่อง (themes) จะต้องกำหนดให้แน่นอนว่า แนวหัวข้อเรื่องนั้นจะเน้นไปทางใด ตลอดจนการกำหนดสัญลักษณ์หรือข้อความสั้นๆ เป็นคำขวัญต่างๆ ที่จดจำได้ง่าย หรือดึงดูดความสนใจได้ดี
4) การกำหนดช่วงระยะเวลา (timing) จะต้องมีการกำหนดช่วงระยะหรือจังหวะเวลาที่เหมาะสมในการปฏิบัติงานอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเป็นการปูพื้นก่อน
5) การกำหนดสื่อและเทคนิคต่างๆ (media and techniques) จะต้องกำหนดการใช้สื่อ หรือเครื่องมือ เทคนิคใดในการประชาสัมพันธ์
6) การกำหนดงบประมาณ (budget) จะต้องกำหนดงบประมาณที่จะใช้ในการดำเนินการให้ชัดเจน รวมถึงบุคลากรที่ใช้ในการดำเนินการด้วย
3. ขั้นการดำเนินการตามแผนงาน (implementation) หรือ ขั้นตอนการสื่อสาร เป็นขั้นตอนลงมือปฏิบัติงานตามแผนที่วางไว้ โดยการอาศัยวิธีการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ รวมทั้งเทคนิคการสื่อสารในการเผยแพร่แนวคิด หรือกิจกรรมต่างๆ ที่ได้กำหนดไว้ในการวางแผนไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องตามสถานการณ์ที่กำหนดไว้ ทั้งนี้ในการปฏิบัติการจะต้องให้เหมาะสมกับสถานการณ์ และทันเวลาจึงจะได้ผลเป็นที่น่าพอใจ
4. ขั้นการประเมินผล (evaluation) เป็นขั้นตอนที่วัดผลการดำเนินงานว่าได้ผลตามที่กำหนดไว้ในแผนหรือโครงการหรือไม่ อย่างไร ข้อมูลที่ได้จากการประเมินผลจะเป็นผลดีต่อการดำเนินงานในครั้งต่อไป โดยแบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ การประเมินผลก่อนลงมือปฏิบัติการ (pretesting) ทำให้เราได้ทราบข้อบกพร่องตั้งแต่ก่อนลงมือปฏิบัติจริงเพื่อแก้ไขปรับปรุง และการประเมินผลเมื่อปฏิบัติงานตามโครงการเสร็จสิ้นแล้ว (postesting) ทำให้เราทราบผลการดำเนินงานและข้อบกผิดพลาดต่างๆ ที่เกิดขึ้นจากการปฏิบัติงาน และใช้ในการปรับปรุงโครงการในครั้งต่อไป
 
การประเมินผลมี 4 ลักษณะได้แก่
1) การประเมินผลเชิงข้อมูลข่าวสาร/ ความรู้ มีการประเมินใน 2 ลักษณะ
•  การประเมินการเปิดรับข่าวสาร ทำการโดยศึกษาจำนวนชิ้นข่าวที่ได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่ผ่านสื่อต่าง ๆ แล้วคำนวณผู้มีโอกาสเปิดรับข่าวชิ้นนั้นที่ลงตีพิมพ์ใน หนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ โดยดูจากยอดจำหน่ายของหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ - Counter ในอินเตอร์เน็ต
•  การประเมินความรู้ความเข้าใจข้อมูลข่าวสาร ประเมินโดยแบบวัดความรู้ความเข้าใจในเนื้อหาสารที่เผยแพร่ออกไป เช่น คู่มือความรู้ นอกจากนี้ ยังสามารถประเมินความรู้ความเข้าใจ จากการสำรวจความรู้ความเข้าใจ โดยใช้แบบสอบถาม / สัมภาษณ์ อันเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ
•  การประเมินผลทัศนคติ การประเมินทัศนคติ วัดได้จากการวิจัยเชิงสำรวจ โดยอาจวัดว่า มีการสร้างทัศนคติใหม่หรือไม่เพียงใด ทัศนคติที่มีอยู่แล้ว ถูกเสริมแรงให้เข้มแข็งขึ้น หรือยังคงหนักแน่นไม่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมหรือไม่เพียงใด มีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติตามที่พึงประสงค์หรือไม่
•  การประเมินผลพฤติกรรม เป็นการประเมินพฤติกรรมภายหลังที่ได้เปิดรับสื่อหรือข้อมูลข่าวสารแล้วโดยสอบถามกลุ่มเป้าหมายว่า ภายหลังที่เปิดรับข้อมูลข่าวสารหรือเข้าร่วมกิจกรรมแล้ว พฤติกรรมได้เปลี่ยนแปลงไปหรือไม่ และอะไรที่เปลี่ยนแปลงไป หรือพฤติกรรมใหม่ที่เกิดขึ้นมีหรือไม่ คืออะไร - การเลิกสูบบุหรี่
•  การประเมินผลผลิต การประเมินผลผลิต ( Output ) ซึ่งเกี่ยวข้องกับการใช้สื่อที่ควบคุมได้ และควบคุมไม่ได้ และเป็นการประเมินประสิทธิผลของการกระจายสื่อ การจำหน่ายจ่ายแจกสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายกลุ่มต่าง ๆ วิธีการประเมิน เช่น การนับจำนวนชิ้นข่าวที่ส่งไปเผยแพร่ยังสื่อมวลชน - เป็นการวัดประสิทธิภาพของการทำงานด้านสื่อ

ที่มา : วิรัช ลภิรัตนกุล (2546 : 217)
การประชาสัมพันธ์ของรัฐบาล
การประชาสัมพันธ์ของรัฐบาล หมายรวมถึง การประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานราชการ ทั้งในส่วนกลางและส่วนภูมิภาค ซึ่งการดำเนินงานดังกล่าวจะใช้วิธีการกระจายข่าวสาร การเผยแพร่ชี้แจงเกี่ยวกับนโยบาย การดำเนินงาน ผลงานต่างๆ เพื่อเสริมสร้างความเข้าใจอันดี และชื่อเสียงเกียรติคุณของหน่วยงานสู่ประชาชน เพื่อให้ได้รับความร่วมมือ ร่วมใจและความนิยมจากประชาชนกลุ่มต่างๆ ในการสร้างความสำเร็จแก่หน่วยงานราชการนั้นๆ และของประเทศชาติโดยส่วนรวม อีกทางหนึ่งประชาชนในฐานะผู้เป็นเจ้าของประเทศย่อมมีสิทธิ มีเสียง มีส่วนร่วมในการปกครองประเทศ ดังนั้นประชาชนจึงมีสิทธิตามกฎหมายในการรับรูข้อมูลข่าวสารของรัฐ
สื่อที่ใช้ได้แก่ วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ เอกสารสิ่งพิมพ์ ภาพข่าวและภาพยนตร์ การจัดนิทรรศการและงานพิเศษ หน่วยประชาสัมพันธ์เคลื่อนที่ บริการสำหรับหนังสือพิมพ์ การสำรวจประชามติ การเผยแพร่ด้านวิชาการผ่านการอบรม เป็นต้น
การประชาสัมพันธ์ธุรกิจ
การประชาสัมพันธ์ของภาคธุรกิจ เป็นการดำเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มประชาชน ได้แก่ บริษัทธุรกิจ ด้วยการบอกกล่าวเผยแพร่ ชี้แจงเกี่ยวกับ ข้อมูลบริษัท นโยบาย ผลการดำเนินงาน การติดต่อ เพื่อสร้างความเชื่อถือและ สร้างภาพลักษณ์ให้กับบริษัท แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อพยายามรักษาลูกค้าให้คงอยู่กับบริษัทให้นานที่สุด
สื่อที่ใช้ได้แก่ วิทยุกระจายเสียง หนังสือพิมพ์ วิทยุโทรทัศน์ เอกสารสิ่งพิมพ์ ภาพข่าวและภาพยนตร์ การจัดนิทรรศการและงานพิเศษ การจัดกิจกรรมพิเศษ เว็บไซต์ในอินเตอร์เน็ต เป็นต้น
3.1.5 สื่อและการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ
 ในการติดต่อสื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อเผยแพร่ การบอกกล่าว กระจายข่าวสารต่างๆ ของสถาบัน องค์การ หรือหน่วยงานไปยังประชาชนกลุ่มเป้าหมาย จำเป็นต้องใช้สื่อเป็นตัวกลางในการถ่ายทอดซึ่งจำเป็นต้องเลือกใช้สื่อและเรียนรู้ถึงคุณสมบัติและลักษณะของสื่อประเภทต่างๆ เพื่อให้สามารถเลือกใช้ได้อย่างเหมาะสมกับการดำเนินงานตามแผนงานที่ได้กำหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นการประชาสัมพันธ์ที่จะประสบผลสำเร็จได้ผลดีประการใดย่อมขึ้นอยู่กับการใช้สื่อเป็นปัจจัยสำคัญ ปัญหาจึงอยู่ที่จะเลือกใช้สื่ออย่างไรจึงจะไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุด เหมาะสมที่สุด ชัยนันท์ นันทพันธ์ ( 2549 : 64-65) และวิมลพรรณ อากาเวท (2546 : 28-41) ได้จำแนกประเภทสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์แบ่งออกเป็น 4 ประเภทคือ
•  สื่อการพูด เป็นสื่อแรกที่มนุษย์สามารถสื่อสารระหว่างกันได้ในชีวิตประจำวัน เช่น การพูดทั่วๆไป การติดต่อ การสนทนา การปราศรัย การให้โอวาท การอบรม การสอน การพูดโทรทัศน์ ข่าวลือ เป็นต้น การใช้การพูดเพื่อสร้างความเข้าใจ ความรู้ ตลอดจนชักจูงให้เกิดความเชื่อถือคล้อยตาม อาจใช้ในการประชาสัมพันธ์ภายในสถาบัน องค์การ หรือ การติดต่อสื่อสารภายนอกสถาบัน องค์การได้เป็นอย่างดี รูปแบบการใช้คำพูดเพื่อการประชาสัมพันธ์เช่น การพูดในที่ชุมชน การพูดสนทนาอย่างไม่เป็นทางการ การประชุมรูปแบบต่างๆ การอภิปรายกลุ่ม การกล่าวสุนทรพจน์ การกล่าวปราศรัย การให้โอวาท การอบรมสัมมนา
ข้อดี ทำได้สะดวก ประหยัดค่าใช้จ่าย การสื่อสารได้รับความสนใจมากเนื่องจากมีการแสดงที่ใบหน้า กิริยาท่าทาง และแววตา สามารถติดต่อได้อย่างรวดเร็ว ยึดหยุ่นได้ เหมาะสำหรับการเผยแพร่ข่าวที่ไม่สลับซับซ้อน
ข้อเสีย ต้องคิดให้รอบคอบ มีการตรวจสอบลำบาก ไม่คงทนถาวร ถ้าผู้พูดขาดทักษะในการพูดแล้ว คนฟังอาจจะฟังไม่รู้เรื่อง น่าเบื่อ
 
•  สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นการสื่อการพิมพ์ลงในกระดาษหรือวัสดุอื่นๆ เพื่อการอ่าน เช่น แผนปลิว แผ่นพับ หนังสือเผยแพร่เล่มเล็ก หนังสือพิมพ์ เอกสารแนะนำประกอบหรือคู่มือ จดหมายข่าว แผ่นโฆษณา นิตยสาร วารสาร จุลสาร รายงานประจำปี เป็นต้น
ข้อดี เป็นหลักฐานสามารถตรวจสอบได้ เก็บไว้ได้นานและทนทาน ให้รายละเอียดได้มากกว่าการพูด เก็บเป็นหลักฐานได้ ให้ความสะดวกในการศึกษาหาความรู้ จะอ่านเมื่อใดก็ได้ ราคาถูก สามารถเข้าถึงกลุ่มต่างๆ ได้ สามารถนำเสนอเนื้อหาได้ครั้งละมากๆ มีความถี่ในการนำเสนอข่าวสาร
ข้อเสีย ต้องใช้กับผู้ที่อ่านหนังสือได้ และการพิมพ์ต้องใช้เวลานานกว่าสื่อการพูด มีอายุสั้น บางครั้งต้นทุนการผลิตสูง ขาดความรวดเร็วในการนำเสนอ
•  สื่อแสง และเสียง เป็นสื่อที่ต้องอาศัยแสงและเสียงในการสื่อสาร เช่น วิทยุกระจายเสียง โทรทัศน์ ภาพถ่าย ภาพยนตร์ วิดีทัศน์ เป็นต้น
ข้อดี สามารถสื่อไปได้อย่างอย่างกว้างขวาง รวดเร็ว ครอบคลุมหลายพื้นที่ มีผลทางจิตวิทยาสูง และมีความน่าเชื่อถือในความรู้สึกของประชาชน มีความใกล้ชิดกับผู้ฟัง และผู้ชม
ข้อเสีย ต้องเปิดรับชมตามเวลา ไม่สามารถให้รายละเอียดได้มาก จำเป็นต้องใช้เทคนิคความสามารถและความชำนาญเป็นพิเศษ ขาดความคงทนถาวร มีราคาแพง ผู้ชมต้องใช้สมาธิ ไม่สามารถโต้ตอบได้ทันที
•  สื่อประเภทกิจกรรม เป็นกิจกรรมร่วมกัุบชุมชน หรือประชาชนที่อาศัยร่วมกัน เช่น กิจกรรมทางศาสนา ประเพณีต่างๆ กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา เป็นต้นอย่างไรก็ตามการใช้สื่อใหม่ในงานประชาสัมพันธ์ได้นำเอาระบบคอมพิวเตอร์มา ใช้มากขึ้น เพื่อจัดทำเป็นสื่อในลักษณะของ สื่อผสม ( multimedia) หรือการนำเอาอินเตอร์เน็ตมาใช้ในการประชาสัมพันธ์ เพื่อความสะดวกรวดเร็ว แต่ก็มีข้อเสียคือ ต้องใช้การลงทุนจำนวนมาก และต้องใช้ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะ
การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ
•  ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร รวมถึงความน่าไว้วางใจ ความน่านับถือ ความเชี่ยวชาญเฉพาะ เสน่ห์ ความดึงดูดใจ ความคล้ายคลึงกันระหว่างแหล่งสารและผู้รับสาร ผู้นำความคิดเห็น
•  ความเด่น / การกระตุ้น / ความดึงดูดใจความสนใจ
•  การใช้อวัจนภาษา ได้แก่ ภาษาสัญลักษณ์ อารมณ์ บรรยากาศ บริบทของสถานที่ บุคคลากรที่ใช้ในงานที่จัดขึ้น แขกที่เชิญมาในงาน ลักษณะของปฎิสัมพันธ์
•  การใช้วัจนภาษาได้แก่ ภาษาพูดและภาษาเขียน ซึ่งต้องมีความชัดเจนและเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย มีความ ถูกต้อง ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย ภาษาง่าย
•  การสื่อสารสองทาง สามารถมีปฎิสัมพันธ์ มีการโต้ตอบกันได้หรือสามารถรับ Feedback ได้ เช่น การตั้งตู้รับร้องเรื่องราวร้องทุกข์หรือกล่องรับความคิดเห็น
•  การสื่อสารผ่านผู้นำความคิดเห็น แล้วผู้นำความคิดเห็นนำข้อมูลข่าวสารนั้นไปถ่ายทอดต่อ
•  อิทธิพลกลุ่มใช้อิทธิพลของกลุ่มทำให้เกิดความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
การเลือกเปิดรับข้อมูลข่าวสาร
3.2-เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารกับการประชาสัมพันธ์
3.2.1 สารสนเทศเพื่อการประชาสัมพันธ์
ข้อมูล คือ ข้อเท็จจิรง ความจริงที่เกิดขึ้น เมื่อได้ผ่านกระบวนการประมวลผลแล้วจะได้สารสนเทศ การประชาสัมพันธ์องค์การ สถาบันต่างก็มีวัตถุประสงค์ที่เป็นในทิศทางเดียวกันคือต้องการสร้างความเข้าใจ สร้างความน่าเชื่อถือ และรณรงค์เรื่องใดเรื่องหนึ่ง เสกสรร สายสีสด (2549 : 197) ได้จัดประเภทของการประชาสัมพันธ์ทางอินเตอร์เน็ต สามารถแบ่งได้ตามวัตถุประสงค์ได้ 4 แบบ ได้แก่ 1) การประชาสัมพันธ์องค์กรทั่วไป 2) การประชาสัมพันธ์ในด้าน company profile 3) การแจ้งข้อมูลข่าวสาร และ 4) เน้นการขายสินค้า ดังนั้นข้อมูล สารสนเทศที่องค์กรและหน่วยงานจะประชาสัมพันธ์จึงต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ดังกล่าว พอสรุปเป็นข้อมูล สารสนเทศที่จำเป็นดังรายละเอียดดังนี้
1. การประชาสัมพันธ์องค์กรทั่วไป เป็นการให้ข้อมูลทั่วไปขององค์กร ได้แก่การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร โดยไม่ได้มุ่งหวังผลประโยชน์ทางธุรกิจ
2. การประชาสัมพันธ์องค์กรในด้าน company profile เป็นการให้ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับองค์กร โดยมากเป็นองค์กรเอกชน ไม่เน้นการขายสินค้า ได้แก่ข้อมูล ชื่อองค์กร ที่อยู่ วิสัยทัศน์ พันธกิจ นโยบาย การติดต่อสื่อสาร รายชื่อบุคลากร เป็นต้น
3. การแจ้งข้อมูลข่าวสาร เป็นการแจ้งข่าวสารโดยเน้นการเผยแพร่สินค้าหรือบริการที่มีอยู่ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามาค้นหาข้อมูล แต่ไม่เน้นการขาย แต่เน้นการแจ้งข่าวสารของสินค้ากลุ่มเป้าหมายหลากหลาย
4. เน้นการขายสินค้า เป็นการเผยแพร่ข้อมูลของสินค้า และการส่งเสริมการจำหน่าย เน้นการส่งเสริมสินค้าใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคสนใจ
3.2.2 เทคโนโลยีสมัยใหม่กับการประชาสัมพันธ์
ในยุคสังคมข้อมูลข่าวสาร (information age) ทำให้โลกของการสื่อสารเป็นโลกที่แคบลงคนในโลกสามารถติดต่อสื่อสารได้อย่างไร้ขีดจำกัดด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศในรูปแบบต่างๆ เช่น อินเตอร์เน็ต มือถือ เป็นต้น ซึ่งปัจจุบันถือเป็นช่องทางสำคัญในการแลกเปลี่ยนข่าวสาร ติดต่อสื่อสาร หรือข้อเสนอแนะระหว่างองค์การ บริษัท และประชาชนกลุ่มเป้าหมาย ทำให้การประชาสัมพันธ์ขององค์การสถาบัน สามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพเพราะสามารถเข้าถึงประชาชนที่เกี่ยวข้องได้ทุกที่ ทุกเวลา สามารถให้ข้อมูลข่าวสารได้อย่างครบถ้วน สิ่งดังกล่าวได้เปลี่ยนแปลงวิธีการสื่อสารแบบเดิมไปอย่างสิ้นเชิง โดยการนำเอาเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร (ICT) มาใช้ในงานประชาสัมพันธ์ มีการใช้ไปรษณีย์อิเลคทรอนิกส์ หรือจดหมายอิเลคทรอนิกส์ (e-mail) แทนการใช้จดหมายหรือการส่งโทรสาร (fax) และโทรศัพท์เคลื่อนที่ มีการใช้หนังสือพิมพ์อิเลคทรอนิกส์ แทนหนังสือพิมพ์ มีการสนทนาแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารที่สามารถเห็นหน้าผู้รับผู้ส่งทั้งในอินเตอร์ด้วยโปรแกรมเฉพาะเช่น Skye หรือด้วยโทรศัพท์มือถือระบบ 4G มีการให้ข้อมูลองค์การสถาบันในอินเตอร์เน็ตด้วยเว็บไซต์ (world wide web : www) ทั้งภาพ เสียง และสื่อผสม (multimedia) รวมทั้งสามารถปฏิสัมพันธ์กับประชาชนที่เกี่ยวข้อง และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งจะได้กล่าวรายละเอียดเพิ่มเติมในบทต่อไป
เสกสรร สายสีสด (2549 : 195-196) ได้กล่าวถึงข้อเด่นของการประชาสัมพันธ์ด้วยอินเตอร์เน็ตว่า การประชาสัมพันธ์จะต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างไกลโดยเฉพาะสื่ออินเตอร์เน็ตนำมาใช้ประโยชน์ในการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดได้ดีเนื่องจาก สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในระดับสากล โดยไม่จำกัดกลุ่มและถิ่นที่อยู่ของผู้รับสาร สามารถเผยแพร่กระจายได้ทั่วโลก สามารถสร้างกระบวนการปฏิสัมพันธ์ในการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยการใช้จดหมายอิเลคทรอนิกส์ หรือ การสนทนา นอกจากนี้สื่ออินเตอร์เน็ตยังเข้าถึงได้ตลอดเวลา เป็นสื่อที่สามารถเปิดรับข่าวสารได้ตลอด 24 ชั่วโมง สามารถให้ข่าวสารข้อมูลได้มากกว่าสื่อชนิดอื่นๆ ทั้งรูปข้อความ ภาพและเสียง และยังใช้งบประมาณที่น้อยกว่า นอกจากนี้สื่ออินเตอร์เน็ตยังสามารรถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจง แต่จะต้องพิจารณาในประเด็นต่างๆ ได้แก่ วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ กลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน และกำหนดกลยุทธ์ในการทำประชาสัมพันธ์เนื่องจากในการจัดทำและออกแบบโฮมเพจและเว็บไซต์ ต้องใช้ผู้ที่มีความชำนาญ มีความเคลื่อนไหวของข้อมูลอยู่ตลอดเวลา
ข้อดีของการใช้สื่อประชาสัมพันธ์บนอินเตอร์เน็ต ( อุบลวรรณ ปิติพัฒนะโฆษิต , 2542 : 119-126 อ้างใน เสกสรร สายสีสด , 2549 : 195-196)
1. สามารถเผยแพร่ข้อมูลเข้าถึงคนจำนวนมากทั่วโลก ใช้การสื่อสารได้ทั้งแบบตัวต่อตัว และการสื่อสารแบบ machine interactivity communication
2. อินเตอร์เน็ตให้ข้อมูลที่เป็นจริงได้มากกว่าและมีคุณภาพกว่าสื่อทั่วไป ทั้งรูปแบบเสียงและความเคลื่อนไหว
3. ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตจะมีบทบาทสำคัญในชั้นตอนการใช้สื่อมากกว่าสื่อทั่วไป โดยผู้ใช้เป็นผู้เลือกที่จะดู website ที่ตนสนใจได้นานและละเอียดเท่าที่ต้องการ โดยไม่จำกัดเวลา ซึ่งแตกต่างไปจากสื่ออื่น
4. อินเตอร์เน็ตเป็นสื่อที่มีราคาถูกเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายในแง่ของเนื้อหา ความถี่ รวมทั้งการจัดทำข้อมูลให้ทันสมัย
5. อินเตอร์เน็ตเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงได้ดี
6. ภาพลักษณ์ของบริษัทดูเป็นหนึ่งทางด้านเทคโนโลยีและความทันสมัย
7. อินเตอร์เน็ตสามารถรับ feedback จากกลุ่มเป้าหมายได้ภายในระยะเวลาที่รวดเร็ว
3.3-การประยุกต์ใช้การประชาสัมพันธ์กับการท่องเที่ยว
เว็บไซต์การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยประชาสัมพันธ์ข้อมูลการท่องเที่ยวประเทศไทย

อ้างอิง
 http://coursewares.mju.ac.th:81/TD335/td335/chapter3/chapter3_1.htm